изнурительная трасса джипы должны пересекать реки,
пустыни и джунгли. Таким бразам , само слово Сатеl ста
ло ассоциироваться с приключением. В результате, Саmеl
успешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сига
рет (Йенсен Р. Общество мечты. СПб . , 2002. С. 83).
в 1 998 году . . . нам удалось существенно повысить цен
ность марки Chrysler. Я имею в виду прибыль, получен
ную искл ючительно благодаря хорошей репутации ком
пании Одним из важных шагов в этом направлении было
386
Ч АСТЬ ВТОРАЯ I Устройство компостера в разрезе
принятое два года назад решение СI ЮН., 111 111
на капотах и решетках радиаторов наших M,IIIIIIII
чальный логотип, использовавшийся в 20
1 1)1"
ром П. Крайслером, -,«золотую ленту,> (flYII/1 f
7 законов КраЙслер. М., 2003. С. 65).
Toyota - качественное выполнение работы и 1 11 111 1 11
К деталям. Toyota - стремление к соверш 11 'НУ 111 I 111
ляется в отделке и то IНОЙ подгонке самои 11 '1,IM( 111 )
кнопки на панели управления. Toyota - ЭКОI юми' 11 I( ( 11
(Путц Роберт А. 7 законов КраЙслер. М., 2003
1 Н )
Итак, бренд не должен быть просто модным и известным
всем, но непонятным значком. Бренд должен быть побужда
ющим к действию символом мифа.
Совершенно очевидно, что бренды сами по себе никому не
нужны - это всего лишь символы, возникающие по ходу пи
ара далеко не сразу. Придумать-то его можно с самого нача
ла, но рассчитывать на его действенность придется много
позднее, когда удастся ассоциировать его в сознании потре
бителей с мифом. Только тогда бренд начинает иметь цен
ность. Тогда, вместо того чтобы заново по восемнадцатому
разу пересказывать что-то ставшее для всех довольно скуч
ным, мы просто поднимаем табличку, и люди понимают, что
мы хотим сказать. Бренд, логотип, название фирмы и товара
обретают коммерческий смысл, если они вызывают прямую
ассоциацию с мифом и соответствующим действием.
Бывают и веселые случаи. Одно время было пр ниJ (( J I
ли подаешь документы на регистрацию фирмы, 11,1)\ J
предложить пять вариантов названий на случ и COBII. 1) \
ния С уже зарегистрированными ранее
J \ J 1, J 1 1
сами чиновники. И присваивали фирме то 11 ЗА
11
предложенных, которое пока еще 1
IЗстр ч
) \11.1
знакомая дама подала на регистраци
с I
Il\
низацию по развитию чего-то там. ПЯТ 1М В 1 И, 11 !ОМ /1.11111,
I'JIA8A 7 I с,ШРУЖII: Itшф" ман''''
387
скорее для ХОХМЫ
дескать , все равно не понадобит
-
с я , - игривое название «Зайка МОЯ » . Так именно пятое
ни с чем не совпало. Но одна коммерческая польза от
этого курьеза была: когда
ер приходил в налого
вую инспекцию , чиновники улыбались, и все процедуры
проверки проходили гораздо легче.
В ыгоды
Время от времени полезно напоминать потребителю, в чем
его выгода. А то со временем выгода может стать совсем не
той, которая была обещана в начале.
Да, мы обещали, что вам будет тепло
в этом «Суnеръягуаре». Ошиблись. Вам холодно.
Но зато посмотрите, какой у него мягкий ход!
Когда человек уже вложил достаточно сил, чтобы поверить
во что-то, ему легче находить пусть не те) но какие-то другие
оправдания, чем перестраиваться на новые верования. По
этому полезно подбрасывать «пряники» носителю мифа.
Эмоц иональны й ряд
Если мы вспомним) что пиар - это не просто подача инфор
мации, а создание впечатления, то есть отношения к чему бы
то ни было, то мы поймем, насколько важно поддерживать
положительные эмоции у наших потребителей.
Все компании будущего будут торговать эмоциями. Мы
Сl олкнемся С рынком, ко
В ХХ I веке будет быстро
расти : помощь бедным, защита окружающей среды ,
прав человека, демократии , животных и свобода прессы
( Иенсен Р. Общество мечты СП б . , 2002 . С. 6 1 ) .
r J1убина влияния Опры Уинфри многократно усиливается
моциональной и нтенсивностью: ее поклонники - паства
388
ч АС'I'Ь ВТОРА Я I Устройство компостера в разрезе
не просто послушная , но еще и фан l И'II Н "1 ' ) 1 1 1 11 1 1
слепо уверенная в непогрешимости сужн
I 1 1 1 1 1 1
Души. Между тем эти суждения. если оrбl 0< 1 1 1 1 , 1 1 11 11 1 1
ческий морок очарования Опры, в БОПЫ 1IИI I< 1 1
I IY 1 1 1
балансируют между тоскливой заурядностыо 11 1 1)1 11 1 l ' 1 1
ной некомпетенrностью. Чего стоит одна ЛИIIII р
1М 1 tJ \
ция, данная Опрой книге Джеймса Фрея «Ми} 1/ Н '( 11 \ Mf 1 " 1 1
кусочков), l
26 октября 2005 года в дневном шоу, озаглаШII 1 11 1 1М
1 I
ловек, который оставил Опру без сна на всю 1 1< \ 11
f ( 1 1
лева Души со слезами на глазах зомбироваfl'l (IYHI1 1 '1 I lIt I
« Я никогда не читала ничего подобного. МЫ В< ( ' t 1 I 11 ' )
сейчас читаем Джеймса Фрея. Читаем до глу
11 1 J( 11
а утром спрашиваем друг друга: ты на какои (. 1 1 11 tI 1[ 1
остановился? Я вот сейча(; плачу, и вся моя с м, i1 1 1 , 1
тоже плакала, потому что нам всем э
К 1 1И t
И очень пон равилась! ),
Литературный критицизм такого вот уровня В\,II ( / 1 'УН'
вищную поделку Фрея на первое место в ПI '(
t t 1 1
шем с писке The N ew York Тimes, где она п ро) \ I
' 1 1 1 ,
1 5 недель, разойдясь тиражом в три с ПОЛОВИI I 1 ' 1 1 1 / 11 1
ol-Ia копий ! Речь идет о 500страничной ла
, 1 1 l '
рой автор делится « автобиографическим и » 1 11 J II I 11 1
стями того, как он сидел в тюрьме, обнюхивал 51 t
1 1 1 1 t
И играл в жмурки со СПИДом , СОВОКУПЛЯЯСI
1 1 1 , 1 1 1 I I
проститутками (Голубицкий С. М акумба озаЬо 11 1 11 , Н 1 1 1 I