Приложения монетизировались преимущественно развлекательными предложениями, которые ориентированы на отдыхающего, не погруженного в работу человека. «Бегун» умеет категоризировать такого рода рекламодателей и использовать эту выдачу не только в приложениях. Например, вес развлекательных рекламодателей возрастал к вечеру в основной рекламной выдаче «Бегуна».
Мы увеличивали количество просмотров именно таких рекламодателей, потому что уставшие люди, по нашему опыту, меньше обращают внимание на розничные или корпоративные предложения. Ежедневный сценарий, по которому мы старались управлять характером показов, заключается в том, что утром более востребованы новостные, информационные продукты. В это время человек формирует картину дня и план на день. Днем активнее идут b2b, потому что человек находится в режиме сотрудника. Под вечер он превращается в потребителя. Средний чек покупок потребительских товаров существенно выше именно под вечер. Более поздним вечером, когда люди приходят с работы, наблюдается традиционный всплеск потребления интернета. Тогда доля развлекательных рекламодателей повышается.
Но основу бизнеса, разумеется, составляла не такая кластеризованная, а персональная рекламная выдача, учитывающая интересы конкретного уникального пользователя.
– В ситуации, когда сегодня контекстная реклама находится практически везде, какие бы ты выделил тренды в развитии контекстной рекламы? Видео, фото, мобильные устройства?
– Одним из основных трендов в индустрии является переход от кликов и показов к категориям, более близким бизнесу, – продажа, достижение целевой страницы, время присутствия на сайте, попадание в ядро аудитории, скачивание и установка программного обеспечения, заполнение формы и так далее. В ближайшие годы нас ждет серьезная эволюция рекламного результата.
Вторым важным направлением развития контекста является, разумеется, проникновение в новые платформы и устройства. В этом смысле контекст является некой идеологией массового, универсального рекламного продукта, который может быть внедрен практически в любой технологичной среде. В условиях, когда роль классического веба будет снижаться, это крайне важное свойство.
Ну и в-третьих, необходимо выделить социализацию и персонализацию рекламы. Задействование в качестве источника данных информации из социальных сетей – причем я имею в виду не только анкетные данные, но и социальные связи, и модели поведения, и анализ персонального контента пользователя – уже существенным образом меняет контекстную рекламу. А в горизонте два-три года, думаю, кардинально изменит этот продукт и его эффективность для рекламодателей.
– Сейчас Mail.ru, консолидировавшись с «Одноклассниками», активно идет в направлении персонификации поиска по пути социально-демографического портрета. Они знают о пользователях почты, «Одноклассников», «Моего Мира» многое, вплоть до пикантных подробностей. Они стремятся дать пользователю ответ на его поисковый запрос сообразно его вкусам, предпочтениям, возрасту, национальности. Контекст, видимо, в ту же сторону пойдет, правильно?
– Контекст давно пришел в эту сторону. Поведенческая реклама, которая профилирует пользователя, то есть собирает о нем максимум анонимной информации, применяется «Бегуном» с 2005–2006 года. А социодемографические данные – с 2007-го. В обоих случаях это была первая реализация в истории Рунета на уровне массового сервиса.
– Как вы можете узнать пол, возраст, профессию?
– Мы покупали данные из социальных сетей. По соглашению, которое пользователь акцептовал в социальной сети, некоторые его данные (возраст и пол) могли использоваться для уточнения рекламы. Знание пола и возраста и другой социодемографии дало колоссальный прорыв в построении персональной рекламной выдачи, заточенной под интересы и потребительские характеристики конкретного пользователя.
Подобного рода данные можно получать и статистическим образом, и на основании похожести поведения пользователей – методов немало, мы с ними тоже экспериментировали. Задача любого рекламного оператора – показывать пользователю настолько адекватную его потребностям рекламу, что он воспринимает ее как справочную, рекомендательную, потребительскую службу.
– Насколько глубоко вы собираетесь интегрироваться в те базы данных, которые накапливаются в социальных сетях? Будет ли возможно вашими силами размещать рекламу на мужчин 30–35 лет, филателистов, живущих в Урюпинске?