В учреждениях советского времени, говорят, были такие же порядки. Чем это для них закончилось, широко известно. Лечения этого недуга не существует- самые передовые технологии управления в российских условиях превращаются в самую занудную советскую бюрократию. Одна из крупнейших ФПГ как-то раз наняла на работу сразу двух крупнейших теоретиков бизнеса, авторов множества наукообразных трудов о теориях корпоративных отношений. Как рассказывали привыкшие ко всему менеджеры, хаоса от этого только прибавилось. Не всякий теоретик сможет успешно наладить работу на практике в условиях российской олигархической компании.
Мудрые пиарщики тонко чувствуют стадии развития своей компании и находят обычно только один выход из положения. Для извлечения максимальной выгоды из работы в крупной ФПГ, считают они, необходимо действовать следующим образом.
Вы приходите в компанию на раннем этапе ее развития, когда количество работы огромно, а объем бумаг смехотворно мал. Рабочий день в такой компании полностью оправдывает свое название. Никому не интересно, во сколько вы начинаете и заканчиваете его- с вас спрашивают результат. Коридоры небольшого уютного офиса пусты, люди заняты делом, лишь редко промелькнет озабоченное выражение лица сотрудника, которого вы точно знаете по имени. Телефонные разговоры и электронные сообщения ясны и кратки- "Привет, сколько нужно денег, зайди в 18.15." и т. д. Вы сидите в своем кабинете, и вам безразлично, есть ли в нем окна и холодильник- были бы телефон и компьютер. Кроме того, никому не приходит в голову переселять вас ни с того ни с сего на пятый этаж, потому что хозяйственный отдел еще не выкормлен до положения монстра и не ведет независимого существования- он состоит из одного усталого человека, который работает на вас, а не вы на него: он обеспечивает вас канцтоварами по вашему запросу, он же чинит ваш компьютер через десять минут после его поломки.
А вот если ваши запросы в хозяйственный отдел упорно игнорируются; если после поломки компьютера проходят часы, а по написанной вами заявке никто не является; если банальный грузчик из хозуправления вас посылает; если 80 % людей в коридоре видят вас, работающего здесь два года, в первый раз в жизни- будьте уверены, в компании вам делать больше нечего. Надо искать что-то новое и начинать все сначала. И не жалеть- потому что из этой компании все, что могли, вы выжали.
Как и она — из вас.
Глава вторая Средства массовой информации
В нашей стране положение средств массовой информации, или, как принято выражаться в среде профессионалов, "медийное пространство", в последние годы наконец-то вновь обрело некую устойчивость и системность. Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась в некотором (очень небольшом) количестве изданий, открывая которые, можно было уже наверняка сказать, о чем там написано, то сегодняшние СМИ- феномен иного рода. Информационный бизнес сегодня- это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции уже не те закостенелые глыбы, что были в советское время. Прошли времена, когда у всех изданий был один-единственный учредитель, одна и та же идеология и информационная политика. И даже аудитория одна.
Сегодня печатные и электронные средства массовой информации живут, как люди- они развиваются, богатеют и беднеют, стареют и умирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результате акционерных скандалов. Они остаются объектами коммерческой деятельности- то есть, как и любое другое предприятие, газету и телеканал могут купить совершенно новые собственники, ее могут закрыть, могут преобразовать ее внешний вид и имидж до неузнаваемости. Можно превратить, к примеру, солидное общественно-политическое издание в порнографический листок (на моей памяти есть примеры такого рода) — видимо, можно сделать и наоборот, если есть желание, силы и деньги.
Чтобы умело обращаться с таким многообразием процессов, существует понятие пресс-секретаря или менеджера по работе со СМИ. В скромных по размеру компаниях эту функцию выполняет тот же пиарщик (находящийся в этом положении в единственном числе), в крупных холдингах- особый человек в департаменте по связям с общественностью, так как работа со СМИ- лишь одна из нескольких важнейших функций PR.
Количество федеральных СМИ в последние годы более или менее стабилизировалось. Как и многое другое, в начале девяностых годов газеты и журналы появлялись и исчезали с поразительной скоростью. Я знал человека, который увлекался коллекционированием газет- еще с советских времен у него в коллекции были и общеизвестные издания типа «Правды» или "Сельской жизни", и специализированные, и даже фронтовые издания времен Великой Отечественной. Но в 1991 году по коллекции был нанесен жестокий удар- человек этот понял, что у него никогда не хватит времени и денег, чтобы собрать хотя бы по одному экземпляру каждого из калейдоскопически мелькавших тогда на рынке печатных изданий. Поняв это, он потом перешел на коллекционирование спичечных коробков.
И хотя сегодня процесс рождения и исчезновения изданий, в особенности печатных, продолжается, он в целом носит вялотекущий характер и не препятствует проведению системной работы.
Существует множество классификаций печатных изданий, выходящих в свет в столице, но для нас важно то отношение, которого та или иная газета или журнал заслуживают со стороны менеджера по PR крупной российской компании. С этой точки зрения можно уже в первом приближении выделить четыре основные группы.
1. Деловые издания.
2. Общественно-политические издания.
3. Таблоиды, или «желтые» издания.
4. Специализированная пресса.
Для пиарщика жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые «войны», когда приходится делать вброс в прессу изощренных гадостей о своих конкурентах или коммерческих партнерах. Что как раз и позволяет сделать существование «желтой» прессы.
Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке (обычно следует фраза "стоимость сделки стороны не раскрывают, однако источник, близкий к руководству компании, сообщил…"), обо всех слияниях и поглощениях, о жизни акул бизнеса и их взаимоотношениях с государственными органами. В деловом издании редко увидишь изображение обнаженной женщины или информацию об очередной беременности знаменитой поп-звезды. Нет, деловое издание не будет отбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.
Редакция деловой газеты или журнала набирает к себе в штат только журналистов высокой квалификации. Как правило, работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, о чем они пишут- они помнят наизусть детали бурных трудовых биографий большинства ведущих менеджеров российских компаний, они могут спрогнозировать следующий захват, который совершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологического процесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Например, один из менеджеров крупной химической корпорации часами бился с дотошным журналистом «Ведомостей», который пытался ему доказать, что модернизация сернокислотного оборудования на одном из предприятий его компании вовсе не требует такого количества денег, которое компания декларирует. Следовательно, деньги были выведены из налогообложения под другие цели.