Честность самоидентификации: вы никогда не лжете о том, кем являетесь.
Обязательно проверяйте, соответствуют ли все ваши начинания в области сарафанного маркетинга этим простым правилам. Также важно рассказать об этих правилах фанатам, сотрудникам и агентствам, которые распространяют информацию о вас. Научите их этим правилам и настаивайте, чтобы они, в свою очередь, рассказывали о них всем, с кем общаются.
Обязательно организуйте в компании внутренний контроль. Кто-то должен вовремя задавать принципиальные вопросы. Не один великий бренд сильно опозорился, потому что несведущий сотрудник отдела маркетинга нанял сомнительное агентство, чтобы оно провело скрытую кампанию. Пусть все знают, каковы ваши ценности.
Просто скажите нет
Рано или поздно вам предложат сделать что-нибудь нечестное под прикрытием сарафанного маркетинга. Маркетинговое агентство посоветует тайно разместить записи в блогах. Младший сотрудник предложит распространить слухи в Интернете.
Не делайте этого.
Если вы хотя бы попробуете заняться скрытым маркетингом, об этом узнают. А если потребители заметят даже небольшие уловки, они решат, что эти уловки для вас характерны.
Этот процесс идет стремительно, как лавина. Он очень быстро выходит из-под контроля. На заре Интернета почти все слали электронные письма адресатам, не желающим их получать. Когда мы поняли, как люди это ненавидят, принцип использования электронной почты в маркетинге уже был осквернен.
Нет ни одной компании, которая не вносила бы свои пару центов в проблему спама.
И что же случилось? Журналисты и потребители стали относиться к любым электронным письмам от компаний как к спаму, смешивая в одну кучу приличные сообщения от уважаемых брендов с самым отвратительным мусором. Про честные способы использования электронной почты перестали говорить. Мало какие компании пытались бороться за закон против спама. И спамеры, не встретив сопротивления, пустились во все тяжкие.
Мы не должны повторить несчастливую историю маркетинга по электронной почте. И у вас, и у вашего ребенка в папке входящих всегда будет спам, и, хотя такой маркетинг все еще эффективен, у него всегда будут проблемы с репутацией. Мы должны гарантировать, что никто не спутает сарафанный маркетинг, по природе своей основанный на доверии потребителей, с самым низким обманом. Если это случится, все клиенты сочтут, что вы тоже лжец.
Проведите линию, которую никогда не пересечете. Воспитывайте сотрудников. Если заметите, что кто-то ведет скрытую кампанию, скажите об этом, не оставайтесь равнодушными. Напишите в блоге, позвоните журналисту — лишь бы был результат. Скрытый маркетинг процветает в условиях секретности. Так выведите его на чистую воду.
Выскажитесь сейчас, чтобы потом вашу репутацию и честный маркетинг не запятнали действия нескольких проныр.
Правила честного сарафанного маркетинга
1. Сарафанный маркетитнг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.
2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.
3. Сопротивляйтесь любым формам обмана. Защищайте веру в подлинную силу молвы — и ради вашей компании, и ради друзей и семьи.
4. Следуйте кодексу честности.
Этика сарафанного маркетинга: памятка
Планируя кампанию сарафанного маркетинга, проверьте себя по приведенным ниже утверждениям. Если у вас появится самое смутное ощущение, что какой-то элемент кампании не является этичным на 100 процентов, исключите его! Этика не знает полутонов. (Эти проверенные принципы взяты из инструкций, которые я подготовил для своей Ассоциации сарафанного маркетинга, и адаптированы для настоящей книги).
— Мы отвергли и запретили все формы скрытого и замаскированного маркетинга, а также использования подставных лиц.
— Мы настаиваем на том, чтобы наши ораторы всегда раскрывали природу отношений с нами — в том числе рассказывали о поощрениях, компенсациях и предоставлении образцов.
— Мы настаиваем на том, чтобы все публично высказанные отзывы отражали истинное, честное мнение потребителя или сторонника — без всяких манипуляций или фальсификации.
— Люди, которые высказываются о наших товарах/услугах, вольны формировать собственное мнение и давать любые отзывы, в том числе отрицательные.