" Это Дональд Трамп возвращает деньги", - сказал Бернетт. Но затем он пошел дальше, ссылаясь на еще не зажившие раны 11 сентября, чтобы утверждать, что предпринимательское ноу-хау Трампа помогает финансировать войну с терроризмом. "Что сейчас делает мир безопасным местом? Я думаю, это американские доллары, которые поступают от налогов, которые поступают благодаря Дональду Трампу".
Некоторые налоговые доллары, обеспечивающие безопасность Америки, возможно, с долей щедро искаженной логики, были получены "благодаря" Дональду Трампу, но точно не от него. Ни Трамп, ни его бизнес не платили федеральных подоходных налогов в течение многих лет, благодаря его огромным убыткам. Однако все это оставалось в тайне.
В статьях, рассказывающих о шоу, Бернетт и Трамп говорили так, будто они находятся в гуще новых дружеских отношений. Они вместе посетили концерт Нила Янга в казино Трампа Taj Mahal . Они посетили Seven Springs, поместье в Бедфорде, штат Нью-Йорк, которое Трамп все еще пытался превратить в поле для гольфа. Они посетили частную вечеринку и концерт на Манхэттене в честь выхода нового альбома Wyclef Jean "The Preacher's Son". Бернетт рассказал The New York Times, что считает Трампа "родственной душой".
Через месяц после объявления Трамп присоединился к Бернетту и Цукеру на так называемых "аванфронтах" - ежегодном ритуале, когда телеканалы соблазняют крупных рекламодателей знаменитостями и гламуром своих грядущих осенних шоу. В том году реалити-программы были в основном презираемы. В своей презентации в Radio City Music Hall Цукер почти ничего не сказал о новом шоу.
Но что-то в немногочисленных комментариях Цукера заинтересовало Ричарда Линнетта, репортера Advertising Age, сидевшего в первом ряду. Он вернулся в свой офис и уговорил своего редактора разрешить ему написать более подробный очерк о Трампе и шоу. Он ожидал обычных задержек при попытке организовать интервью с главой крупного бизнеса - множество электронных писем и телефонных звонков посредникам, а затем ожидание одобрения. В данном случае все произошло удивительно быстро. "Я просто взял трубку, позвонил в штаб-квартиру Трампа, и они сказали, что Дональд с удовольствием поговорит с вами. Я сказал: "Хорошо, это здорово... И Трамп пригласил меня в свой мир".
Он увидел то, что было тайной для прессы Нью-Йорка: Трамп упорно работал над тем, чтобы привлечь репортеров. Его личное обаяние сильно отличается от того, что он видел в сотнях телевизионных выступлений на протяжении десятилетий. Он может сделать так, что любой человек перед ним покажется единственным, кто его волнует в данный момент. Он может быть самодостаточным и даже казаться скромным. Трамп стал звонить Линнетту почти каждый день, часто приглашая заглянуть к нему по первому требованию. Он показывал Линнетту стопку последних новостных статей о себе, проводил экскурсию по офисам, знакомил с Доном-младшим и другими сотрудниками. Трамп настойчиво выпытывал у Линнетта информацию о том, как работают рейтинги и какие компании тратят больше всего средств на рекламу. Он устроил Линнетту экскурсию по строительным работам в бывшем отеле Delmonico.
"Я был у него на побегушках".
Одно предложение зашло слишком далеко, чтобы Линнетту было комфортно. Друг Трампа позвонил и пригласил Линнетт полететь на частном самолете Трампа во Флориду и провести время с Трампом в Мар-а-Лаго. Линнетт отказался по этическим соображениям.
В то время, когда они проводили время вместе, Трамп хвастался силой своего имени на любом продукте. " Трамп - самый популярный бренд на свете. Я поместил свое имя на здание и получаю пять тысяч долларов за квадратный фут. Это в два раза больше, чем получает парень через дорогу. Я поместил свое имя на поле для гольфа, Trump National в Брайарклифф-Мэнор, и получаю триста тысяч долларов с каждого члена клуба. Другие парни получают только двадцать пять тысяч".
Advertising Age пристально следит за индустрией, которую освещает, и серьезно относится к подобным заявлениям. Линнетт позвонил в агентство маркетинговых исследований Millward Brown и попросил провести специальный опрос для журнала, чтобы определить ценность имени Трампа по сравнению с другими известными людьми или "брендированными бизнесменами". В результате опроса двух тысяч человек выяснилось, что только 2 процента респондентов купили бы товар, связанный с Трампом, по сравнению с 13 процентами, связанными с Опрой Уинфри.
В статье Линнетта, опубликованной в августе того года, приводились слова вице-президента фирмы Энн Грин о том, что бренд Трампа имеет большую ценность среди "более молодой, мужской, стремящейся к успеху аудитории ". Но не так сильно среди женщин. "Если вы посмотрите на женщин старшего возраста, то он действительно отталкивает их. Он не обязательно активно раздражает, как некоторые другие имена, которые мы исследовали, но его привлекательность ослаблена".