Ни в словах, ни в поступках Трампа не было и намека на то, что он осознает масштабы предстоящего. Бизнес-модель, на совершенствование которой Бернетт потратил предыдущее десятилетие, продавая корпорациям ценность того, что они позволят ему вплести их продукцию в свое шоу, должна была превратить Трампа в эквивалент второго наследства. И, как и в случае с его рождением, всю работу будут делать другие люди.
-
Интеграция потребительских товаров в развлекательные фильмы имеет свою историю еще со времен немого кино. Когда герои фильмов и телепередач ели конфеты, пили пиво или курили сигареты, выбор бренда режиссером не обязательно был художественным. Коммерция заставляла Инопланетянина есть Reese's Pieces, а Джеймса Бонда - водить BMW.
С помощью Eco Challenge и Survivor Бернетт заложил основу для расширения участия маркетинговых отделов в своих шоу. Но никто из его команды не осознал весь потенциал этого, когда стартовало шоу The Apprentice. Как и в предыдущих шоу, основное внимание по-прежнему уделялось поиску компаний, готовых покрыть производственные расходы в обмен на появление их продукции в шоу. Бернетт нанял Джастина Хохберга, перешедшего из подразделения цифрового телевидения Microsoft, в качестве координатора по связям со спонсорами. Поскольку шоу еще не было опробовано, а сам жанр был еще несколько новым, Хохберга поначалу приняли скептически. В конце концов он связался с другом друга, который только что открыл новую компанию Marquis Jets, сдающую в аренду блоки времени на частных самолетах.
Marquis Jets еще даже не наняла рекламное агентство. Хохберг обратился с предложением к президенту компании Кену Остину. Остин понял, что участие в телевизионном шоу в прайм-тайм, потенциальный сорокадвухминутный рекламный ролик, может помочь запустить его компанию, даже с учетом риска, связанного с отсутствием контроля над тем, как будет представлена компания. Но Остин не думал, что имеет смысл платить за рекламу. Вместо этого Marquis Jets согласилась доставить победителей второго эпизода в Бостон для получения "награды" - еженедельного ритуала шоу.
Название компании и ее услуги были в центре внимания почти во всех сегментах. Двум командам было поручено создать рекламную кампанию для компании. Победила женская команда, представившая фотографии в странных рамках, на которых части самолета - хвостовая часть, крыло, двигатель - выглядели фаллическими. Кампания была провалена по прибытии. "Это заставило нас понервничать", - говорит Остин . Но она окупилась. На следующий день количество звонков в Marquis Jets увеличилось в двадцать раз, а генерального директора компании, который появился в эпизоде, стали узнавать в аэропортах.
На протяжении большей части первого сезона лишь несколько потребительских товаров появлялись в кадре: пиво здесь, бутылка шампанского там. Команда Бернетта по интеграции продуктов сосредоточила свои усилия на том, чтобы получить товар бесплатно. "Мы просто смотрели на это как... хорошо, нам не нужно покупать это, так что это сэкономит нам X, Y и Z в бюджете", - вспоминает Кевин Харрис.
Но по мере того как распространялась информация о рейтингах шоу и его влиянии на Marquis Jets во время первого сезона, маркетологи крупнейших мировых корпораций обратили на него внимание. Звонок Харрису из отдела маркетинга компании Procter & Gamble изменил ход игры. Компания хотела узнать, сможет ли команда Бернетта создать задание - целый эпизод - вокруг новой зубной пасты.
" Зубная паста, это звучит не очень сексуально и гламурно", - ответил Харрис.
"Мы дадим вам полмиллиона долларов, если вы разработаете задачу, связанную с запуском зубной пасты", - ответил маркетолог.
Неожиданно зубная паста стала казаться очень красивой. Харрис сказал, что посоветуется с Бернеттом. Он представил предложение боссу, но, обсудив его, оба решили, что это равносильно продаже шоу. Харрис сообщил Procter & Gamble плохие новости. "Мы хотим сохранить целостность шоу. Так что спасибо за возможность, но мы откажемся". Женщина на телефоне едва дала ему закончить фразу.
"Как насчет миллиона долларов?" - спросила она.
Харрис был потрясен. Он сказал ей, что свяжется с ней, и позвонил Бернетту.
"Марк, я не знаю. Это безумие, но они просто удвоили его, даже не задумываясь. Может, здесь что-то есть. Мы должны посмотреть на это".
"Хорошо, я согласен", - сказал Бернетт. "У вас есть это. Беги с ним".
Харрис перезвонил еще раз и сказал, что команда Бернетта должна сохранять контроль над всем, что касается испытания. Компания не будет иметь прямого отношения к тому, как будет представлена зубная паста, и ей нужно будет найти еще 100 000 долларов для финансирования усилий команд.