Все должно было сложиться иначе. Маркетологи Domino's Pizza тщательно просчитали, сколько будет стоить спонсирование одного эпизода шоу. Они провели анализ, согласно которому стоимость тридцатисекундного рекламного ролика пересчитали на целых двадцать минут внимания во время эпизода. Но они решили, что такой простой множитель не совсем подходит, потому что бренд не будет в центре внимания в течение всего этого времени. Более того, компания не могла контролировать то, как будет изображаться ее продукция. Сначала они остановились на сумме от 900 000 до 1,3 миллиона долларов. Затем директор по маркетингу Domino's Кен Калвелл позвонил Дэну Гиллу. Они обсудили потенциальный эффект, и Domino's решила предложить 2,5 миллиона долларов. Неделю спустя компания подписала контракт на выплату 2,75 миллиона долларов.
За такие деньги компании ожидали, что их интересы будут защищены Бернеттом и сетью. Но команда Бернетта все еще придумывала все это на ходу. Не было никаких моделей для оценки интеграции продуктов в сюжетные линии.
В своем письме Дрюке-Хойзел также сообщила Гиллу, что обошла стороной шоу "Ученик", чтобы нанять Трампа в качестве представителя новой пиццы с чизбургерами: " В настоящее время мы ведем переговоры с мистером Трампом о его появлении в рекламе новой пиццы и купили рекламное время в нашем эпизоде для показа этого нового ролика". Она добавила, что с нетерпением ждет выхода шоу в эфир.
Но когда шоу наконец вышло в эфир, оно преподнесло неприятный сюрприз. Каким-то образом за время, прошедшее с момента съемок эпизода в конце 2004 года до его выхода в эфир в начале 2005 года, компания Papa John's, один из крупнейших конкурентов Domino's, узнала ключевые детали конкурса. Papa John's пошла на партизанские действия, обойдя Бернетта и NBC, чтобы купить рекламное время на шестидесяти местных телевизионных рынках по всей стране. Во время перерыва в эпизоде с Domino's компания Papa John's ворвалась на вечеринку.
" Зачем есть пиццу, приготовленную подмастерьями, если можно обратиться к профессионалам из Papa John's?" - спрашивалось в рекламе. И какую же пиццу предлагает Papa John's? Да, тот самый пирог с фрикадельками, над которым колдовали участники конкурса.
Команда Бернетта не ожидала такого поворота событий. И уж точно не ожидала этого компания Domino's. Около трех часов ночи в Лос-Анджелесе главный юрисконсульт продюсерской компании Бернетта Джордан Йоспе проснулся от того, что его телефон разрывался от звонков. Это были главный операционный директор Domino's и еще один руководитель, звонивший, чтобы высказать ему все, что думает по этому поводу. Как такое могло случиться? Как вы могли не позаботиться о нас? Ни он, ни Бернетт не знали, что такое возможно, "потому что, честно говоря, мы были продюсерами и не знали, как работают рекламные продажи", - вспоминал позже Йоспе.
"Это было большое дело, но это был не денежный вопрос, а вопрос PR".
Это была ошибка, которую Бернетт, бывший коммандос, назвал "провалом миссии": он подвел крупного корпоративного спонсора, который ожидал, что шоу будет заботиться о его интересах. Но Трамп, отстраненный от ответственности и принятия решений, заработает деньги и на обещании, и на предательстве.
Трамп записал закадровый голос для эпизода следующей недели, который уже был снят и смонтирован. На этот раз обошлось без фрикаделек. Ничего не оставалось на волю случая. Трампу вручили сценарий. В финальном варианте, вышедшем в эфир, были показаны только лица всех присутствующих в комнате - Каролин, конкурсантов, - когда Трамп, представив новое задание, сделал неловкий переход.
"И раз уж мы заговорили о задании прошлой недели, вот кое-что, чего вы не знали. Обе команды создали пиццу с фрикадельками. Но если бы вы провели маркетинговое исследование, как это сделала компания Domino's, вы бы обнаружили, что покупатели не хотят пиццу с фрикадельками. Они хотят пиццу с чизбургерами".
Шоу было использовано для того, чтобы накрыть стол для нового предложения, совершенно не связанного с каким-либо конкурсом или сюжетной линией шоу. Уязвленные чувства спонсора были сглажены. Во время рекламных пауз Domino's показала рекламу пиццы-чизбургера с участием Трампа. Он сидел в своем офисе и принимал доставку от курьера Domino's. Поедая пиццу с чизбургером , Трамп беззаботно заявил доставщику, что Domino's следует изобрести пиццу с чизбургером.