Знаєте, хто перший це з’ясував? Люди, яким потрібні ваші гроші. Торгівля створена для того, щоб ми завжди хотіли більшого. Це стосується як великих продовольчих компаній, що випускають продукцію з такою комбінацією цукру, солі та жиру, щоб наші дофамінові нейрони почали танцювати диско, так і реклами лотерейних квитків, завдяки якій ви починаєте мріяти, що зробите з мільйоном доларів, коли зірвете джек-пот.
Продуктові супермаркети теж не пасуть задніх. Вони хочуть, щоб ви робили покупки під дією дофаміну, тому викладають найспокусливіші товари спереду та по центру. Коли я заходжу до місцевої крамниці, то перше, що впадає в око, — це безкоштовна дегустація ласощів у кондитерському відділі. І це невипадково. Учені-маркетологи зі Стенфордського університету довели, що безкоштовна дегустація їжі та напоїв пробуджує в покупців голод і спрагу та переводить їх у стан пошуку винагороди. Чому? Тому що пропоновані продукти поєднують у собі дві найбільші обіцянки винагороди: «безкоштовно» та «їжа». А якщо скуштувати їх пропонує зваблива красуня, можна додати ще й третю обіцянку, і тоді ви точно вскочили в халепу. Виявилося, що учасники дослідження, які куштували щось солодке, частіше купували стейки та пироги, а також акційні товари[123]. Зразки їжі та напоїв підсилюють привабливість продукції, що зазвичай активує систему винагороди (ніщо так не стимулює економного покупця, як обіцянка заощадити гроші!). Проте такі товари, як вівсянка чи рідина для миття посуду, жодного подібного ефекту не мають; це доводить, що навіть під впливом дофаміну середньостатистичний споживач ніколи не спокуситься на туалетний папір.[20] Та варто лише скуштувати новий штрудель з корицею — і у вашому візку з’явиться кілька незапланованих товарів. Але навіть якщо ви встояли і не спокусилися на цей шматочок пирога, мозок під дією дофаміну шукатиме щось інше, щоб задовольнити жагу обіцяної винагороди[124].
Дослідники зі Стенфордського університету, які проводили це дослідження, запросили двадцять одного експерта з продовольства та збалансованого харчування, щоб вони висловили свої прогнози щодо результатів. Неймовірно, але 81 % експертів думали, що все буде навпаки — зразки зменшать голод покупців та задовольнять їхню потребу у винагороді. Це лише доводить, що всі ми, зокрема й експерти, і гадки не маємо про всі ті зовнішні чинники, що впливають на наші внутрішні бажання та вчинки. Наприклад, більшість із нас вважає себе нечутливими до реклами, однак існує безліч доказів, що телевізійна реклама хрустких закусок змушує вас бігти до холодильника — особливо якщо ви намагаєтеся схуднути і їсти менше снеків[125].
Система винагороди в мозку також реагує на все нове та розмаїте. Дофамінові нейрони зрештою втрачають чутливість до знайомих винагород — навіть до тих, що дають справжню насолоду: чи то лате з густою пінкою, чи то звичний нам комплексний обід. Те, що популярні мережі кав’ярень постійно додають до стандартного меню нові елементи, а магазини одягу змінюють кольори своїх базових колекцій, — зовсім не простий збіг. Філіжанка кави? Уже набридло. Але стривайте-но: що це таке в меню — лате з білим шоколадом? Як це захопливо! В’язаний светр у вашому улюбленому каталозі одягу? Нудно. Та зачекайте: він тепер доступний у відтінках карамелі та підталого масла! Дофаміне, з поверненням!
Існує й інший спосіб: маркетологи влаштовують хитрі маніпуляції з цінами, внаслідок яких примітивна частина вашого мозку буде готова на шалені витрати. Усе, що обіцяє економію, — від акцій «Два за ціною одного!» до позначок «Знижка — 60 %!» — відкриває шлях для дофаміну. Особливо потужну силу мають цінники в дисконт-центрах, де вказано сміховинно завищену «рекомендовану роздрібну ціну», а поруч — ціну зі знижкою. На сайті Amazon.com, наприклад, це добре знають та безсоромно використовують: ваш мозок швидко підраховує економію і (що логічно) вважає цю різницю заробленими грошима. 999 доларів, і лише тепер 44,99? Справжній дарунок долі! Не знаю, що це за штука, але негайно покладу її у свій кошик! Додайте до цього застереження, що акція от-от скінчиться чи що товарів обмаль (знижка лише до обіду, розпродаж лише сьогодні або зловісне попередження «поки товар є на складі») — і ви почнете активно полювати на товари і хапати все без розбору, наче вам вдалося запопасти останню здобич у пустельній савані.
У торгівлі також широко використовуються запахи, що викликають у споживачів бажання навіть там, де їх ніколи раніше не було. Спокусливий аромат — це найшвидший спосіб пообіцяти винагороду, і щойно ароматизовані молекули торкаються нюхових рецепторів, мозок починає шукати джерело. Наступного разу, коли ви проходитимете повз ресторан фаст-фуду, спокушаючись ароматом картоплі фрі та бургерів, б’юся об заклад, ви відчуєте не запах гамбургера, а спеціально розроблену ароматичну комбінацію, яку розпилюють на тротуари крізь вентиляційні системи. На сайті компанії «Сент Ейр», лідера в галузі торгівлі ароматизаторами,[21] розробники вихваляються тим, як вони заманювали відвідувачів до кафе-морозива на першому поверсі готелю. Вони розприскували аромат цукрового печива згори та аромат вафельних ріжків знизу; головне було правильно встановити системи розпилення. Пересічному покупцеві здавалося, що він вдихає справжній аромат смаколиків, хоча насправді він відчував запах концентрованих хімічних речовин, які максимально активували дофамінові нейрони та заманювали покупця (звісно, разом із його гаманцем) до крамниці.[22] Компанія створила варіацію ароматів для кожного відділу торговельного центру «Блумінґдейл»: аромат дитячої присипки викликає теплі й ніжні відчуття в дитячому відділі, аромат кокосу у відділі купальників змушує фантазувати про пляжні коктейлі, а у відділі спідньої білизни відчувається «заспокійливий аромат лілії» — мабуть, щоб заспокоїти жінок, коли ті стоять оголені під флуоресцентним освітленням перед величезним тристороннім дзеркалом у примірочній. Ви можете не помічати цих запахів, але вони все одно впливатимуть на ваш мозок та гаманець.
20
Скуштувавши зразки солодощів, учасники також почали більше цікавитися винагородами, які не мали нічого спільного із шопінгом, — наприклад, відпусткою на Бора-Бора, романтичним фільмом чи походом до спа-салону. Це підтверджує, що безкоштовне частування покупців печивом та соком допомагає продавати все — від нерухомості до елітних автомобілів.
21
Лінійка доступних ароматів «Сент Ейр» (scentair.com) — від запаху свіжої білизни до святкового торту й букету квітів. Легко уявити, що торговельні мережі прагнутимуть розпилювати ці спокусливі аромати навколо своїх товарів. Мені, однак, і досі цікаво, для чого ж «Сент Ейр» створили аромати «Скунс», «Подих динозавра» та «Горіла гума».
22
Ця стратегія може здаватися безсоромною, однак це ніщо порівняно з машиною для продажу морозива з детектором руху, яку створила компанія «Юнілевер». Коли потенційні клієнти проходять повз неї, вона гукає їх та запрошує скуштувати морозива.