Наприклад, дослідження серед покупців продуктових крамниць продемонструвало: якщо людей попросити подумати про власну смерть, вони складають довші списки покупок, готові витратити більше грошей на шкідливу їжу та споживають більше шоколаду й печива (а я вже бачу нову стратегію торговельних мереж: у візки супермаркетів розкладатимуть брошури з місцевих ритуальних бюро). В іншому дослідженні було встановлено, що після повідомлень про смерть у новинах глядачі позитивніше реагують на рекламу статусних товарів, таких як автомобілі класу люкс та годинники «Ролекс». Не те щоб годинник міг урятувати нас від ракетного удару, але такі товари покращують наше уявлення про самих себе і дають нам змогу почуватися сильнішими. Для багатьох покупки — це спосіб миттєво відчути оптимізм та контроль над ситуацією[145]. Саме тому американці так відкрито сприйняли слова президента Джорджа Буша «Ми з місіс Буш радимо американцям ходити на шопінг» після терористичних атак 11 вересня 2001 року[146].
Не потрібно спрямовувати літаки в хмарочоси, щоб натиснути на наші внутрішні кнопки паніки. Щоб змусити людей витрачати більше, не потрібно реальних смертей, — драматичні серіали та фільми можуть мати той самий ефект. В одному дослідженні, переглянувши сцену смерті з сентиментальної стрічки «Чемпіон» 1979 року, глядачі були готові витратити втричі більше на абсолютно не потрібні їм речі (про що вони, зрештою, пошкодували)[147]. До того ж учасники дослідження так і не зрозуміли, що саме перегляд фільму вплинув на їхнє бажання витратити гроші. Коли їм запропонували придбати герметичну пляшку для води, їм здавалося, що саме таку пляшку вони й хотіли. Натомість піддослідних, яким продемонстрували передачу про Великий бар’єрний риф з каналу «Нешнл Джеогрефік», пляшка зовсім не вразила, тому їхні гаманці не схуднули. Безсумнівно, саме в такому стані ми й купуємо половину речей, що збирають пил у шафах та висмоктують кошти з банківських рахунків. Нам трохи сумно, в нас з’являється можливість щось купити, а тоненький голосочок у нашій голові — ну добре, не голос, а кілька дофамінових нейронів — каже нам: «Купи це! Ти сам знаєш, як ти все це хотів».
Стратегії управління страхами можуть відвертати наші думки від неминучої смерті, але, намагаючись заспокоїти себе спокусливими пропозиціями, насправді ми можемо лише скоротити свій шлях до могили. Яскравий приклад: попередження на пачках цигарок може підвищити бажання курця зробити кілька затяжок. Дослідження, проведене в 2009 році, продемонструвало, що попередження про небезпеку для життя викликає в курців стрес та страх — саме те, на що й сподіваються в міністерстві охорони здоров’я. На жаль, цей страх активує в курців стратегію позбавлення від стресу — куріння. От халепа. Це зовсім нелогічно, але зрозуміло, зважаючи на все те, що ми знаємо про вплив стресу на мозок. Стрес викликає бажання та ще більше збуджує дофамінові нейрони, коли ми бачимо якусь спокусу. Курці, певна річ, читають попередження на пачці цигарок, але це їм не допомагає. Тому, навіть коли мозок курця декодує слова «Куріння спричиняє рак легенів» і він усвідомлює свою смертність, інша частина мозку кричить: «Не хвилюйся, викури цигарку, і тобі стане краще!»[148].
В усьому світі з’явилася тенденція розміщувати натуралістичні й дуже страшні фотографії ракових пухлин та мерців як попередження на пачках цигарок. Здається, не така вже це й хороша ідея. Як свідчить теорія управління страхом, що моторошніше зображення, то сильніше воно змушуватиме курців позбуватися страху, викуривши цигарку. Проте ці зображення можуть ефективно запобігати розвитку шкідливої звички або посилювати бажання кинути курити. Ще не ясно, чи здатні ці попередження зменшити кількість курців, однак слід брати до уваги ймовірність їх неочікуваних наслідків.[23]
Під мікроскопом: що сповнює вас жаху?
Цього тижня спробуйте звернути увагу на те, що може активувати управління страхом смерті у вашій свідомості. Що ви чуєте або бачите у ЗМІ та в інтернеті? Які нові бактерії-хижаки можуть інфікувати вас на дитячому майданчику біля будинку? Звідки цього разу прилетять бджоли-вбивці? Яка будівля вибухнула, де сталася смертельна автокатастрофа, хто знайшов труп у себе вдома? Не полінуйтесь звернути увагу, рекламу чого показують між репортажами новин. Це якось стосується вашої проблеми із силою волі? Чи є будь-які інші тактики залякування або попередження, що можуть викликати у вас відчуття дискомфорту?
23
Також слід двічі подумати, перш ніж розміщувати подібні попередження про страшні хвороби, що передаються статевим шляхом, на упаковках презервативів: у чоловіків, яким нагадують про смертність, більше шансів зайнятися випадковим сексом без презерватива.