Першим дослідженням, присвяченим довгостроковим наслідкам особистого розміру знижки, був класичний психологічний експеримент, відомий під назвою «зефірний тест».[25] Наприкінці 1960-х років стенфордський психолог Волтер Мішел розробив експеримент: групі чотирирічних дітлахів давали обрати між однією зефіринкою зараз та двома через п’ятнадцять хвилин. Пояснивши принцип, асистентка виходила з кімнати, залишаючи дитину з двома зефіринками та дзвоником. Якщо малечі вдавалося дочекатися повернення асистентки, їй дозволяли з’їсти обидві зефіринки. А якщо ні, то в будь-який час можна було подзвонити у дзвоник й одразу ж з’їсти одну.
Більшість чотирирічних дітлахів робили те, що ми з вами називаємо найменш ефективною стратегією боротьби зі спокусою: вони дивилися на зефір та уявляли, який він на смак. Ці малюки здалися за секунди. Натомість діти, які вирішили зачекати, успішно уникали зорового контакту з обіцяною винагородою. Було дуже цікаво спостерігати, як діти намагалися дочекатися асистентки. Це відео — прекрасний урок із самоконтролю. Одна дівчинка прикриває очі волоссям, щоб не бачити загрози; хлопчик спостерігає за зефіром, але відсуває дзвоник подалі, щоб не дістати до нього; інший малюк вирішує облизати зефіринку, але не їсти її — з нього точно вийде чудовий політик[168].
Дослідження не лише показало, як чотирирічні дітлахи борються з бажанням одержати насолоду, а й неочікувано точно передбачило майбутнє дитини. Те, як довго дитина змогла вичекати в «зефірному тесті», спрогнозувало її досягнення в навчанні та суспільному житті через десять років. Діти, які чекали найдовше, були найпопулярнішими в класі, мали найкращі оцінки та легше переживали стресові ситуації. У них також були вищі бали на вступних іспитах та ліпші показники за результатами нейропсихологічного тесту функції префронтальної кори[169]. Здатність зачекати п’ятнадцять хвилин на другий смаколик була прекрасним індикатором чогось набагато важливішого: як легко дитина впорається з тимчасовим дискомфортом заради досягнення більшої мети, а також чи знає дитина способи, як відтягти свою увагу від обіцянки негайної винагороди.
Ці індивідуальні відмінності (виміряні в дитинстві або ж через десять років) відіграють важливу роль у нашому подальшому житті. Біхевіоральні економісти та психологи розробили складні формули для визначення індивідуального розміру знижки — тобто наскільки щастя сьогодні для вас цінніше за щастя завтра. Люди, в яких розмір знижки для майбутніх винагород більший, частіше страждають від проблем із самоконтролем. Вони курять, зловживають алкоголем та більше схильні до наркозалежності, ігроманії тощо. Вони менше економлять гроші та частіше мають незахищений секс у нетверезому стані. Вони частіше зволікають із виконанням важливих справ і навіть рідше носять годинники — здавалося б, їх цікавить лише теперішнє, а час не має для них значення. І якщо теперішнє важливіше за майбутнє, причин відкладати задоволення на завтра немає. Щоб уникнути такого принципу мислення, ми маємо підвищити цінність майбутнього[170].
Експеримент із силою волі: зменшуємо розмір знижки
На щастя, розмір знижки — не непорушний закон фізики. Його можна зменшити, всього-на-всього змінивши те, як ви сприймаєте свої рішення.
Уявіть, що я даю вам чек на 100 доларів, який можна використати через дев’яносто днів. Але потім починаю торгуватися і натомість пропоную взяти чек на 50 доларів, що можна використати вже сьогодні. Більшість людей відмовиться. Водночас якщо спершу запропонувати чек на 50 доларів, а потім — замість нього чек на 100 доларів, що буде дійсний пізніше, більшість також не погодиться. Ви захочете залишити ту винагороду, з якої починали171.
Одна з причин, чому більшість людей чинить саме так, — бо їм дуже не хочеться розлучатися з тим, що ми вже маємо. Втрата 50 доларів засмучує дужче, ніж буває радість від отримання 50 доларів. Коли людина думає про більшу майбутню винагороду та розглядає можливість її обміну на меншу, але негайну, то сприймає це як втрату. Але почавши з негайної винагороди (чек на 50 доларів у вашій руці) й аналізуючи переваги більшої, але відтермінованої винагороди, також сприймає останню як втрату.