371 будинок отримував ці повідомлення раз на тиждень упродовж місяця: для кожного будинку щоразу те саме — наприклад, чотири поспіль мотиваційні повідомлення із соціальним доказом або чотири заклики «допоможіть майбутнім поколінням». Щоб зрозуміти, яка мотивація діє найефективніше, дослідники зареєстрували показники лічильників у кожному будинку. Також вони взяли до уваги рахунки за електрику до та після отримання мотиваційних повідомлень.
Єдиним повідомленням, після якого використання енергії справді знизилося, було «всі люди так роблять». Натомість інші заклики економити електроенергію ніяк не вплинули на її споживання.
Це дослідження — лише одне з багатьох, але воно підтверджує, що всі ми страждаємо на стадний інстинкт, про який нас у дитинстві попереджала мама: «Якщо всі твої друзі стрибнуть із мосту, ти теж стрибнеш?». Ми знали тоді, знаємо і тепер, що правильна відповідь мала б бути: «Ні, нізащо! Моя думка не залежить від того, що думають інші люди. Їхня позиція мене не цікавить!». Та, правду кажучи, всі ми, мабуть, стрибнемо.
Людям не подобається чути про це. На своїх заняттях я побачила, що майже кожен слухач вважає себе винятком. Нас змалку вчили прислухатися лише до себе, виділятися з натовпу, бути лідером, а не тим, хто пасе задніх. Однак наша культурна одержимість незалежністю не здатна притлумити бажання відповідати соціальним стандартам. Суспільство схвально ставиться до критичного мислення, проте ми не можемо відокремити себе від своїх соціальних інстинктів. Як показує згадуване дослідження з мотиваційними табличками, йти за натовпом не обов’язково погано. Соціальний доказ може зміцнити самоконтроль, якщо ми переконані, що чинити правильно (чи не обирати найлегших шляхів) — норма.
Чи можна переконати людей займатися спортом і їсти більше фруктів та овочів, сказавши, що цього від них хоче Бог? У дослідженні Університету Середнього Теннессі саме це й роблять — і, маю сказати, досить успішно. Людей просять проаналізувати, чи важливі з погляду релігії дбайливе ставлення до себе та піклування про своє здоров’я. Наприклад, християн просили згадати такі уривки з Біблії: «Не бувай з тими, що впиваються вином, ані між тими, що обжираються м’ясом»[32] (Приповідки 23:20) та «Маючи ж такі обітниці, о любі, очистьмо себе від усякої скверни тіла і духа, довершуючи наше освячення в Божому острасі» (2 Кор. 7:1). Опитуваним нагадували, що деякі їхні звички — наприклад, споживання фаст-фуду та відмова від фізичних вправ — суперечать їхнім віруванням та цінностям. Коли вони усвідомлювали таку невідповідність, їм пропонували скласти план, щоб змінити свій спосіб життя. Віра в те, що втрата ваги та заняття спортом — добрі християнські вчинки, — це потужний соціальний доказ, який мотивує набагато сильніше, аніж суворе попередження від лікаря, бо ваші результати тесту на холестерин погані[201].
Марк Ансель, психолог, який розробив цей підхід, стверджує, що релігійні спільноти мають активніше популяризувати такі зміни. Крім релігійної служби, церкви мають пропагувати спорт та проводити консультації зі здорового харчування, а на соціальних заходах подавати лише здорову їжу. Психолог переконаний: щоб цей підхід був дієвим, релігійні наставники мають стати взірцем для інших. І перш ніж починати ранкову службу, проповіднику слід самому увійти у форму, а переступаючи поріг «Макдональдзу», подумати двічі, бо це так само неприпустимо, як і відвідати бордель. Зрештою, соціальний доказ потребує реальних аргументів.
А щоб вплинути на поведінку студентів, у Стенфордському університеті застосували зовсім інший підхід. Дослідники випустили два типи листівок, у яких студентів відмовляли від зловживання алкоголем. В одних листівках застосували раціональний підхід: подали страшну статистику про пияцтво, наприклад: «Один вечір пиятики може на тридцять днів порушити здатність абстрактно мислити» (власне, переконливий аргумент для багатьох студентів перед іспитом з вищої математики). На інших листівках алкоголь називали соціальною проказою університетського життя. На флаєрі було зображено студента-випускника за чаркою та попередження: «Багато випускників у Стенфорді п’є... і більшість із них — посередності. Тож думай, перш ніж пиячити. Ніхто не хоче бути схожим на цього хлопця»[202].
Два типи листівок окремо поширили в гуртожитках серед першокурсників. Через два тижні студентів попросили заповнити анонімні анкети про кількість спожитого алкоголю за останні кілька тижнів. Студенти з гуртожитку, які отримали листівки із зображенням непутящого випускника, вижлуктили на 50 % менше спиртного, ніж студенти, які отримали листівки зі статистикою. Чи правдиво відповідали студенти? Ми не можемо знати напевне, адже дослідники не ходили за ними назирці по всіх вечірках. Можливо, першокурсники навіть в анонімному опитуванні не хотіли бути схожими на легковажного випускника. Та, якщо відповіді були чесні, дослідження доводить, що ця нова стратегія справді допомагає боротися зі шкідливими звичками: потрібно просто переконати людей, що це звичка групи, до якої вони насправді не хочуть належати[203].