Как предполагалось выше, применение этого метода к более сложным означающим, например фотографиям или телепостановкам, требует расшифровки тех способов, какими эти образы были закодированы или наполнены смыслом. Барт занимается этой проблемой в своем эссе 1964 года, озаглавленном «Риторика образа». В этом эссе он исследует рекламный плакат некой марки макарон, чтобы показать, как образ функционирует на «денотативном» и «коннотативном» уровнях. Частью этой проблемы «прочтения» образов является, по Барту, то, что они функционируют по принципу зрительной аналогии, а не комбинации фонем (как в письменном языке). Другими словами, они оказываются мотивированными (иконическими) означающими. Мы понимаем, что картинка «приобретает смысл» частично оттого, что мы опознаем в ней что-то похожее. Это денотативное значение. Однако Барт утверждает, «что буквального изображения в чистом виде (по крайней мере, в пределах рекламы) попросту не существует»[306]. Рисунок или фотография в этом контексте понимается не иначе как часть сообщения, часть чьей-то попытки сообщить что-либо. Это коннотативное значение образа. Это сообщение с особым культурным значением, которое накладывается на уже имеющееся денотативное значение образа. Для того чтобы расшифровать данное сообщение, необходимо сначала определить, как оно было зашифровано, то есть определить степень, в которой то, что обычно является знаком в собственном смысле слова (фотография пакета макарон), теперь стало служить обозначением явлений за пределами их денотативной ценности (качества макарон, которые рекламодатель хочет подчеркнуть как соблазнительные). Барт упоминает цветовую гамму рекламного объявления и присутствие сладкого перца, помидоров и чеснока, которое он прочитывает как указание на «итальянскость» — важное, как мы полагаем, качество при выборе макарон. Он также предполагает, что видимая произвольность и бессистемность, с которой эти продукты, как мы видим, вываливаются из сумки для покупок, предполагает изобилие и щедрость, которые призваны напомнить покупателям о счастливом домашнем очаге и богатом столе. Эти черты являются элементом конструкции этой фотографии, выбором, сделанным фотографом и рекламодателем с намерением увеличить силу предложения и убеждения этого «натурального» образа.