Тест, проведенный в конце 2017 года, привел к падению потребления новостей на платформе и разозлил издателей. Ссылаясь на падение трафика легального боливийского новостного издания, которое полагалось на Facebook, New York Times обвинила Facebook в превращении страны в "подопытного кролика в постоянном стремлении компании изобрести себя заново".
После резкой критики со стороны как старых, так и начинающих цифровых издателей Facebook отменил эксперимент. Ирония была близка к поверхности. Издатели новостей обвиняли Facebook в деградации всей новостной экосистемы. Но когда компания предприняла шаг, который уменьшил бы ее роль в распространении новостей, издатели закричали.
"То, что внешний мир хочет от Facebook, противоречиво и не может быть удовлетворено", - сказал Макнелли.
Возможно, идею с вкладкой новостей можно было объяснить лучше, а может быть, это был просто неправильный подход. Но каждый раз, когда подобное предложение с благими намерениями разлеталось в пух и прах, люди, работающие над дезинформацией, теряли немного позиций. В отсутствие последовательных, согласованных требований со стороны внешнего мира , Facebook всегда возвращался к логике максимизации собственных показателей использования.
"Если что-то не будет хорошо выглядеть, когда это попадет в основные СМИ, они могут колебаться, стоит ли это делать", - говорит Макнелли. "В других случаях нам советовали делать меньшие шаги и посмотреть, заметит ли кто-нибудь. Ошибки всегда были на стороне того, чтобы делать меньше".
Хотя Макнелли добился определенного успеха, заставив компанию обратить внимание не только на то, чем занимались пользователи, но и на то, что им было нужно. Нигде его команда не столкнулась с ними так явно, как в попытке создать новую метрику, известную как "Широкое доверие".
В течение многих лет команда компании по партнерству с медиа пыталась придумать, как склонить чашу весов Facebook в сторону крупных уважаемых издательств и отвлечься от заезжих цифровых новостных источников, которые регулярно их опережали. Команда Partnerships предлагала просто дать мейнстримным изданиям преимущество - например, повысить их рейтинг в ленте. Эта идея была сразу же отклонена. Facebook был не более заинтересован в оценке качества, чем в оценке фактов.
Макнелли увидел возможность выйти на аналогичную территорию таким образом, чтобы компания не выбирала фаворитов. Вместо того чтобы отдавать предпочтение надежным изданиям перед случайными новичками, платформа могла бы дать преимущество источникам, которым доверяют сами пользователи.
Как бы ни привлекал людей контент сомнительных издательств на Facebook, они редко искали материалы вне платформы или даже знали, откуда они взялись. Если пользователь замечал, что новость, которой поделился его друг, поступила от доселе неизвестного издания вроде "The Boston Inquirer" - информация, которую интерфейс Facebook практически не подчеркивал, - он становился более скептичным и с меньшей вероятностью делился ею. На данный момент Facebook не учитывает предпочтение известных надежных источников.
Поэтому исследователи Макнелли начали работать над метрикой для определения "широкого доверия", используя опросы. Можно было предположить, что все усилия будут обречены на провал из-за партийной принадлежности: зарегистрированные демократы будут отвергать материалы Fox News, а республиканцы - MSNBC, считая их чистой ложью. Но все оказалось не так, по крайней мере, в 2017 году. Американские пользователи Facebook в подавляющем большинстве оценили оба канала как легитимные источники новостей. Напротив, такие сайты, как "Покончить с ФРС", один из самых известных издателей фальшивых новостей перед выборами 2016 года, получили низкие оценки доверия, даже среди консервативных пользователей. Предложение Макнелли заключалось в том, чтобы дать сайтам, заслужившим доверие Broad Trust, преимущество перед теми, кто его не заслужил.
Как способ борьбы с дезинформацией и сенсационным контентом, Broad Trust, несомненно, работал. Люди по-прежнему могли свободно потреблять и делиться контентом с любого новостного сайта. Но в самой ленте новостей стало меньше шансов усилить статьи с новостного сайта, созданного на предыдущей неделе.