Все это звучало прекрасно, и исследования пользователей компании действительно показали, что взаимодействие с друзьями через Facebook лучше для людей, чем прокрутка ленты новостей в зомбиподобном состоянии. Но у этого шага было и более прозаическое объяснение: пользователи недостаточно комментировали.
Facebook уже давно стремится максимизировать "потраченное время". Хотя поставленная Цукербергом в 2014 году задача постоянного 10-процентного роста была долгосрочной математической невыполнимой - в конце концов, на Земле живет лишь ограниченное число людей и есть лишь ограниченное число часов в сутках, - это также был пример того, как Facebook делает то, что у нее получается лучше всего: ставит смелую, но легко измеримую цель, а затем стимулирует продуктовые команды по всей компании, чтобы они взялись за ее достижение.
Сначала им удалось достичь поставленной Цукербергом цели, но потом они ее повысили. Цель стала заключаться в постоянном росте ежегодных затрат времени на 12 процентов.
Затем произошло то, что Facebook сделал хуже всего.
"Никто особо не задумывался над общей картиной", - рассказывает об истории целей Facebook старший научный сотрудник отдела аналитики компании. "В начале 2017 года показатели вовлеченности начали падать... и никто этого не заметил". Это была ошибка всей компании. Все гонялись за показателями, как стая детсадовцев за футбольным мячом. А тем временем, по словам специалиста по анализу данных, "система шла ко дну".
Спад был опасен. Комментарии и реакции были важнейшим компонентом вечного двигателя Facebook: без вовлеченности люди переставали публиковать и репостить бесплатный контент. А без бесплатного контента Facebook умирал.
К тому времени, когда компания осознала, что происходит у нее под носом, обстоятельства были плачевными.
Падение показателей положило начало "спринтерской работе, в ходе которой так и не удалось выяснить, почему показатели снизились", - вспоминает специалист по анализу данных. Частично это, вероятно, было результатом перехода к потреблению видео, который поощрялся постановкой целей по максимизации "проведенного времени". Это также связано с тем, что пользователи все больше потребляют контент от крупных издателей, что вписывается в "существующее убеждение, что FB больше не ориентирован на ваших друзей", - добавил специалист по анализу данных. "Слишком много видео и другого публичного контента было проблемой".
Новостной ленте предстоял капитальный ремонт. Изменение способа подсчета вовлеченности стало бы огромным событием для Facebook - оно означало бы поворот к лучшему по сравнению с тем, как компания измеряла свой собственный успех с первых дней своего существования. Но в ноябре 2017 года - как раз в тот момент, когда компания обычно начинает сворачивать крупные проекты за год, - Цукерберг приказал News Feed остановить падение вовлеченности. У них было тридцать дней. (В своем заявлении компания отрицает, что процесс был поспешным, говоря, что новый алгоритм создавался в течение восемнадцати месяцев, но внутренние документы говорят об этом однозначно. Работа началась незадолго до Дня благодарения и закончилась до конца года).
Многие руководители, включая Моссери и Хегемана, стали пытаться придумать, как изменить вес алгоритма. "Значимые социальные взаимодействия" были термином искусства; у него еще не было определения. Поэтому они начали с существующей в компании метрики взаимодействия, необработанного подсчета межпользовательских действий, известного как U2U, а затем попытались уточнить, какие виды действий являются наиболее важными - наиболее социально значимыми. Комментарии показались более значимыми, чем реакции на эмодзи, а эмодзи - более значимыми, чем лайки. Комментарии и репосты тоже где-то здесь. Но как оценить относительную важность этих действий, пока не ясно.
Учитывая спешные сроки разработки, MSI вряд ли можно назвать выверенным мерилом того, что привносит в жизнь пользователей значимую связь. В нем не было никаких усилий по анализу настроений, а значит, он придавал одинаковую ценность как искренней записке о тяжелой утрате, так и заявлению о намерении помочиться на могилу усопшего. Важным было не содержание сообщения, а сам факт комментария. Компания уже добавила множество реакционных эмодзи, помимо основного "нравится", включая "люблю", "хаха", "вау", "грустно" и "сердито". По новым меркам Facebook, когда кто-то умирал, ему было все равно, выберете ли вы сердечко или сердитое лицо, лишь бы вы на что-то нажали.
За несколько недель платформа полностью изменила оценку поведения пользователей. Согласно новой системе MSI, повторная публикация стала стоить в тридцать раз больше, чем лайк. Комментарии стоили в пятнадцать раз больше, а ответы с помощью эмодзи - в пять. Вовлеченность друзей, с которыми пользователь взаимодействует чаще всего, получила дополнительный импульс, поскольку исследования пользовательского опыта подтвердили, что людям важнее вовлеченность друзей, с которыми они чаще взаимодействуют. Но тестирование проводилось в спешке. Facebook срочно нужно было вызвать определенное поведение пользователей, поэтому он просто изменил новостную ленту в пользу того контента, который его порождает.