"Была самая беременная, тяжелая пауза из всех, в которых я когда-либо был", - сказал Сильверман. "Затем все перешли к другому вопросу".
-
Если Сильверман пытался заставить руководителей Facebook действовать, заставляя их обращать внимание на лучший контент, то члены команды Facebook Partnerships приводили аналогичные аргументы, указывая на то, какой материал выпал из списка. Платформа не создавалась с учетом интересов знаменитостей, музыкантов и других общественных деятелей, но по мере ее развития их стало трудно игнорировать. Для артистов, желающих напрямую общаться с поклонниками, она стала особенно ценной, позволяя им вбрасывать анонсы прямо в ленты своей аудитории.
Однако эти условия оказались слишком хорошими, чтобы продержаться долго. По мере того как в ленте новостей пользователей стали преобладать повторные публикации, посты групп и видео, "органический охват" страниц знаменитостей начал падать. "Мои артисты создали базу поклонников, а теперь они не могут до них добраться, если не купят рекламу", - ворчал Трэвис Лорендин, музыкальный промоутер и технолог из Нового Орлеана, в интервью 2019 года. Странице с 10 000 подписчиков повезет, если она достигнет более чем крошечного процента из них".
Объяснить, почему охват знаменитостей в Facebook падает, даже если они набирают подписчиков, было сущим адом для отдела по работе с партнерами - команды, которой было поручено предоставлять VIP-услуги известным пользователям и убеждать их в необходимости активного присутствия в Facebook. Работа сводилась к тому, чтобы убедить известных людей или их кураторов в социальных сетях, что если они будут следовать набору одобренных компанией лучших практик, то смогут привлечь свою аудиторию. Проблема заключалась в том, что эти методы, такие как регулярное размещение оригинального контента и отказ от приманки для вовлечения, на самом деле не работали. Актрисы, которые были в центре внимания на красной дорожке церемонии вручения премии "Оскар", выбивались из общего ряда постов благодаря подборке видео с авариями на мотоциклах, украденных с YouTube.
"К 2019 году стало трудно объяснить публичному человеку, почему он должен делать что-либо в Facebook", - вспоминает бывший сотрудник, работавший с известными исполнителями. "Музыканты хотели продавать билеты, авторы - книги. И мы им в этом не помогали".
Ситуация была настолько плачевной, что команда Partnerships обратилась к Цукербергу с "иерархией потребностей" знаменитостей на платформе, по словам бывшего связного знаменитостей. В основании пирамиды лежала потребность в привлечении собственных поклонников - без этого никакие и специальные приборные панели не помогут. Их послание так и не было понято. Складывалось ощущение, что "алгоритм сделает свою работу, предоставив людям нужную информацию в нужное время", - сказал собеседник. Для партнеров Facebook успешный контент был чем-то, во что нужно было инвестировать. Для Facebook это было просто то, что произошло.
Брайан Боланд, бывший вице-президент по партнерствам, вспоминает один случай, иллюстрирующий тип мышления, преобладавший в продуктовой части Facebook. Когда компания представила пользователям возможность публиковать видео, вспоминает Боланд, руководители, отвечавшие за проект, с воодушевлением сообщили ему, что новый формат пользуется бешеной популярностью. Когда он задал, казалось бы, очевидный вопрос - какие типы видео пользуются успехом, - они не знали.
Со временем знаменитости и авторитеты стали уходить с платформы, как правило, в родственную компанию Instagram. "Я не думаю, что люди когда-либо соединяли точки", - говорит Боланд.
Глава 7
В условиях, когда Facebook все еще вовлечен в скандалы, даже когда промежуточные выборы 2018 года вступают в свои права, компания знала, что ей необходимо публично доказать, что она способна поддерживать порядок на своей платформе. Одним из компонентов этих усилий была демонстрация того, что компания может находить и уничтожать иностранные фермы троллей. Другой - демонстрация работы команды Civic Integrity.
Civic был, в некотором роде, странным выбором для демонстрации мастерства Facebook в защите выборов. В течение первых двух лет своего существования команда в основном фокусировалась на том, чтобы сделать Facebook лучше для демократии, а не на том, чтобы не дать платформе подорвать ее. Они создали такие вещи, как "значки избирателей", которые позволяли членам Конгресса видеть, является ли пользователь, общающийся с ними, жителем их округа. (Какова бы ни была польза для законодателей, значок изменил поведение пользователей. Комментарии, оставленные пользователями со значком, как правило, были более содержательными, а женщины, которые общались со своими представителями значительно реже, чем мужчины, неожиданно стали оставлять больше комментариев).