Эта функция сыграла на руку целеустремленным издателям. Рекомендуя пользователям, которые следят за одной страницей, понравиться ее близким двойникам, издатель мог создать перекрывающуюся аудиторию, используя десяток или более страниц, чтобы синтетически имитировать горячую историю, появляющуюся повсюду одновременно.
Многие сотрудники Facebook понимали, что цифровые издатели идут на уловки, но никто не понимал, насколько разрушительно эффективны сети вырезанных страниц. Это стало ясно только после того, как младший специалист по изучению данных по имени Софи Чжан обнаружила, что эта тактика широко распространена и, похоже, обманывает News Feed, увеличивая распространение контента в геометрической прогрессии.
Чжан, занимавшийся этим вопросом в 2020 году, обнаружил, что тактика используется в интересах издателей (Business Insider, Daily Wire, сайт под названием iHeartDogs), а также политических деятелей и практически всех, кто заинтересован в игровом распространении контента Facebook (франшизы Dairy Queen в Таиланде). Чтобы перехитрить Facebook, не требовалось ухищрений. Вы могли получить повышение популярности своего контента, разместив его на десяти разных страницах, управляемых одним и тем же аккаунтом.
Трудно переоценить размер слепого пятна, которое обнаружила Чжан, когда нашла его. " Не следует ли нам обратить внимание на то, можем ли мы приспособиться?" написал в ответ на выводы Чжан Дэвид Агранович, директор компании по борьбе с глобальными угрозами и бывший директор по разведке Совета национальной безопасности. Чжан, которая в основном подрабатывала в сфере Civic, позже была уволена за недостаточное внимание к своей основной работе, пока она сосредоточилась на уязвимости платформы для политических манипуляций.
Даже если Facebook было еще много лет до понимания того, какой множитель силы дают сетевые аккаунты, к моменту приближения промежуточных выборов в США в 2018 году компания, по крайней мере, понимала, что это проблема. То ли из-за принципа, то ли из-за гордости, то ли из-за неумелости, но обычно респектабельные новостные издания не играли в эти игры с распространением, по крайней мере, не очень хорошо. Это оставило поле открытым для новой породы издателей, оптимизированных для Facebook: тех, кто готов делать все, что платформа вознаграждает за просмотры.
Liftable была архетипом этой податливости. Компания начинала свою деятельность как неясный христианский издатель низкокалорийного вдохновляющего контента, который когда-то процветал на Facebook. Но News Feed был непостоянным хозяином, и к 2015 году Facebook изменил свои рекомендации таким образом, что перестал поощрять такие вещи, как "Вы не поверите своим глазам, когда увидите это феноменально праздничное рождественское световое шоу".
Изменения алгоритма отправили целый класс конкурирующих издательств, таких как Upworthy и ViralNova, в неизбежный штопор, но Liftable выжил. Помимо того, что Liftable переключилась на статьи с заголовками вроде "Родители в ярости: смотрите, что учитель сделал с сыном-аутистом на сцене перед всеми", она приобрела WesternJournal.com и все крупные политические страницы в Facebook, которые смогла заполучить в свои руки.
Такой подход вряд ли был секретом. Несмотря на правила Facebook, запрещающие продажу страниц, Liftable выпускала пресс-релизы о приобретении "новых активов" - страниц Facebook с миллионами подписчиков. После включения в сеть страниц они должны были выкладывать один и тот же контент.
Никто ни внутри, ни за пределами Facebook не обращал особого внимания на тактику усиления и сомнительный контент, которые применяли такие издатели, как Liftable. Заголовки вроде "Содомиты нацелились на ваших детей" казались скорее смешными, чем проблематичными. Но Флойд и издатели такого контента знали, что делают, и извлекали выгоду из невнимания и безразличия Facebook.
"Умные" создали страницы в самом начале, в 2013 году, а затем начали их объединять и монетизировать, - говорит Харбат.
К 2017 году, когда Facebook начал беспокоиться о таких проблемах, как дезинформация, приманка для вовлечения и скоординированный постинг, партизанские издатели - в основном правые, но некоторые и левые - уже хорошо себя зарекомендовали. Один только Liftable был заметным игроком в бизнесе консервативных новостей , принося миллиард просмотров страниц в год и восьмизначные доходы от рекламы. Закрывать дверь сарая было уже поздновато.
Эта проблема, как и многие другие в Facebook, возникла из-за бездействия в отношении того, что еще несколько лет назад было лишь незначительной проблемой. Неспособность компании справиться с проблемами не просто создала плохие прецеденты - она создала плохие экосистемы.