Глава 1
Зачем нужны мероприятия
Зачем нужны мероприятия, или Что такое «ощущение сказки»
Пески Сакраменто
До 1848 года жители города Сакраменто считали, что пески вокруг не более чем бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась Калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, вы наверняка ловили себя на мысли о том, как было бы здорово заранее знать, что произойдет, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.
Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.
Под мероприятием мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории. Эту книгу мы посвятили событийному маркетингу – способу решения маркетинговых задач посредством организации мероприятий. Событийный маркетинг (или event-маркетинг), наряду с директ-маркетингом, POS-материалами[1], промомероприятиями для потребителей, дилеров и подрядчиков, относится к средствам BTL[2].
В России расходы на BTL и ATL[3] составляют 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равняется 60 и 40 %, в Европе – 49 и 51 %. Интерес к BTL только усиливается, а значение ATL неуклонно снижается.
Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Есть интересующиеся? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!
В последние годы компании стали лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Заказчики стали щедрее – на организацию мероприятий выделяются все более крупные бюджеты. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и свою внутреннюю структуру, генерируя новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения подходов.
Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием компаний «удивлять» Клиентов, производя уникальные продукты, которые могут получить максимум паблисити. Эта черта вообще присуща любому рынку развлечений – надо сделать то, чего никто не делал!
Какие еще существуют причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.
1. Эффективность прямой рекламы снижается. Особенно в случае премиальных продуктов и продуктов для узких групп потребителей.
2. Стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к потребителю в данном случае имеет понятные преимущества.
3. BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой группе и моментально увидеть ее реакцию. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.
4. Усиливается конкуренция, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для повышения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.
5. Это уникальный по воздействию инструмент создания лояльности клиентов и сотрудников.
Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами потребителей, например, более активно применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.
Мероприятие и повседневная жизнь
В нашей повседневной жизни есть много того, что принято называть event-менеджментом. Постановка целей, определение аудитории, рассылка приглашений, создание интриги, логистика площадки, организация транспорта, выездной кейтеринг. Все это мы делаем с детства. Одни – с удовольствием, другие – по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, оно имеет свою внутреннюю логику. И поэтому подчиняется общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.
Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка работает по тем же законам, что и коммерческое мероприятие. Event-менеджмент – как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных жизненных ситуациях.
Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры и не компании. Мы знакомы с ними с раннего детства. Вспомните, как родители заговорщицки переговаривались, посмеивались, задерживались на работе, – и все это за несколько дней до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними определяли, кто из ваших друзей будет присутствовать на празднике. Потом готовилась праздничная еда, покупался торт, все это вызывало приятное возбуждение. И наконец – долгожданное утро, подарок-сюрприз, встреча гостей, веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.
И вот вы уже подросток, собрались с друзьями выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И конечно, с нетерпением ожидаете радостное событие, обсуждая и представляя различные его детали. А после выезда – вспоминаете смешные истории, шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом вы, будучи уже взрослым, встречаете такое явление, как тимбилдинг (teambuilding).
Как описать главные эмоции, связанные с мероприятиями? Мероприятие отличается от повседневной жизни. Мы ждем его. Мы волнуемся. Мы представляем себе, как там все будет происходить. Мероприятие – это ожидание и волнение.
В чем отличия частных мероприятий от мероприятий, организуемых по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся специалистами до совершенства. Каждый элемент подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводится опрос и дается оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки здесь часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса организуются исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают масштабы частных мероприятий. Само по себе наличие специализированных event-компаний является признаком зрелости данного рынка.
Так чем же отличаются мероприятия, организованные компаний, от особых событий обычной жизни? Выскажем некоторые ключевые идеи, о которых далее поговорим подробнее, – они помогут лучше понять логику любого мероприятия.
• Мероприятие – это сказка. Конец привычной реальности. Здесь действуют свои законы, и, попав на мероприятие, мы принимаем их как само собой разумеющееся. У мероприятия есть внутренняя логика, история, которая заставляет участников выполнять непривычные для них функции. Серьезные, состоятельные люди, купившие дорогие билеты, не могут усидеть на олимпийских трибунах. Они вскакивают, кричат, размахивают флагами, в общем, болеют за национальную сборную. Нарушить их радостное возбуждение способна любая мелочь. Может быть, поэтому гости на мероприятиях так требовательны?
• Мероприятие – это возвращение в детство. Здесь обычно все делают за нас, здесь часто не надо платить, здесь нас пытаются удивить и развеселить. Соответственно, гости начинают вести себя как дети, то есть становятся инфантильными.