Зачем об этом говорить? Уже в следующей главе речь пойдет о том, как отстоять проект в переговорах с Клиентом. Один из важнейших этапов – выбор формата мероприятия.
Еще одно полезное разделение – на частные и корпоративные мероприятия. Хотя внутренняя логика у мероприятий едина, подход и отношения с Клиентом в этих двух случаях разнятся.
Через тернии к звездам
Проблема отрасли организации мероприятий в том, что ее специалисты сами еще не придумали достаточно «мифов» и терминов для своей профессии. Есть люди, которые вообще не верят, что это профессия. Компании, профессионалы есть, а профессии нет? Странно.
Но вернемся к «мифам» профессии, к ее внешним проявлениям, к так называемой «упаковке». Мифы и «упаковка» помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают «упаковку» для всего – от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это сделано у наших коллег – отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько «звезд» есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какова же система присуждения звезд для мероприятий? Обратите внимание на табл. 1–3.
Таблица 1–3. Градация мероприятий по уровню обслуживания Клиентов
Карьера организатора мероприятий – путь к мероприятиям класса «люкс». Удачи! Увидимся там.
Форматы и жанры. Event-кулинария – часть 2
Как мы говорили, мероприятия могут предназначаться для внешней и для внутренней аудитории. Вот типичные мероприятия и поводы для их проведения.
Внутрикорпоративные мероприятия:
• Новый год;
• день рождения компании;
• День профессии;
• выезд на природу;
• выезд за границу;
• традиционные праздники – 8 Марта и День защитника Отечества;
• вечер ужасов на Хеллоуин;
• День святого Валентина;
• церемонии награждений и поощрений;
• мероприятия для укрепления командного духа;
• обучающие мероприятия.
Внешние мероприятия:
• презентации;
• дилерские съезды;
• профессиональные конференции;
• профессиональные выставки;
• общеэкономические форумы;
• приемы для Клиентов;
• пресс-мероприятия;
• особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и т. п.)
А теперь представьте, что ваш знакомый нашел новую работу и просит совета: «У меня тут такое дело. Я теперь занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень качественное. Компания выделила мне бюджет в $50 тыс. на его продвижение». «А какая цель?» – спрашиваете вы. – «Ну просто продать как можно больше этого масла».
Что вы ответите?
На выделенные деньги можно купить рекламу на радио, в прессе, на телевидении, разместить рекламу на билбордах. Или же поступить более тонко: организовать пару отличных мероприятий.
Мы уже говорили, что мероприятие – зачастую оптимальный способ достучаться до вашей потенциальной аудитории. Но в первую очередь надо определиться с его форматом и жанром.
Вот основные варианты мероприятия для нашего знакомого:
• совместная BTL-акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;
• участие в тематической выставке;
• спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);
• презентация для конечных покупателей;
• пресс-конференция для тематических СМИ;
• презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и пр.);
• обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;
• обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).
В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для разнородных аудиторий. И результаты этих мероприятий тоже будут очень разными.
Большинство event-менеджеров идут на поводу у заказчиков и честно реализуют указанный ими формат. Но тут-то и кроется важная проблема.
Мероприятие не может быть эффективным, если для него изначально был выбран неверный формат. В результате заказчик разочарован. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как просили?!»
В каждой отрасли есть уже устоявшиеся жанры мероприятий (табл. 1–4).
Таблица 1–4. Форматы мероприятий для разных отраслей
Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте разные форматы!
Если результат «смешения» вас не удовлетворил, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием powerpoint. Например, конференция в стиле ток-шоу, с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок с острыми вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете записать в необычном формате видеоролики выступающих, а после просмотра обсудить их. Можно провести интерактивное голосование или игру-квест.
Чем разнообразить конференцию дилеров с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите их чему-нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их непосредственным обязанностям. Пусть им расскажут, как правильно одеваться для участия в деловых переговорах, как лучше спланировать свой отпуск или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.
Смешивайте то, что уже было! В event-менеджменте, как в приготовлении коктейлей, соединяя привычные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.
Старое и эффективное
Нужно ли всегда делать что-то новенькое? Не всегда. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать велосипед – добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это можно легко сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.
Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.
Вы вручаете премию за какие-то достижения? Ваше идеальное мероприятие-образец – это церемония вручения «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие – Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада – церемонии открытия, закрытия, рекорды, соревнования по отдельным видам спорта и командные достижения. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, рок-фестиваль в Вудстоке – вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты – копировать.
Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».
Количество человек
В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на четыре «весовые категории» по количеству участников, причем у каждой весовой категории есть своя специфика.
Мини-мероприятие. Количество участников – до 100 человек:
• возможность провести мероприятие VIP-уровня;
• интерактивные программы максимально эффективны и эффектны, поскольку в них участвуют все гости;
• легко реализуются программы по тимбилдингу;
• желательны эксклюзивные личные приглашения участника;
• возможны эксклюзивные декорации;
• желательна креативная программа;
• бо́льшая стоимость мероприятия в расчете на одного участника.
Миди-мероприятие. Участвуют от 100 до 1000 человек:
• интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон;
• эксклюзивные личные приглашения можно заменить электронной рассылкой;