Как проявление структуры языка языковая вариативность остается одной из особенностей развития языка, отражением тех коммуникативных целей, которые язык как средство общения выполняет в обществе. Однако языковая вариативность понимается в свою очередь как часть и следствие социальных отношений, обусловленных общественной практикой, территориальной и социальной дифференциацией общества. Представители различных социальных групп, классов и социальных институтов, члены различных языковых коллективов являются носителями тех или иных речевых особенностей, которые рассматриваются как проявления языковой вариативности в условиях существования единого литературного языка.
Варианты языка, представленные в текстах газет, радио- и телепередач, не просто стилистическая рефлексия социальных различий, но и отражение имплицитных представлений о социальной реальности. В условиях дифференцированного общества доминирующим языковым вариантом оказывается тот языковой узус, которым пользуется правящий класс, и который представлен обычно в виде литературного нормированного варианта (в сравнении с ним все остальные языковые варианты считаются диалектными и, следовательно, непрестижными). В этом смысле проблемы, связанные с языковой политикой в сфере массовой коммуникации, являющейся одной из главных сфер применения языка в условиях современного общества, приобретают особое значение как в плане распространения нормированного варианта языка, так и в плане решения вопроса о соотношении стандартизированной и диалектной форм речи.
Всеобщее обучение, повышение уровня образования населения ориентированы на унификацию социальных вариантов во всех регионах распространения данного языка. В связи с развитием устных средств массовой коммуникации проблема нормативности устной речи приобретает особое значение.
Появление и расширение системы устных видов массовой коммуникации обусловили тот факт, что стандартная речь стала чаще звучать для всего населения. Хотя в самих радио- и телепередачах отмечается своеобразная стилистическая и орфоэпическая дифференциация по типу передач и по тематике, а также по признаку дикторских / недикторских передач, однако именно благодаря радио, кино и телевидению поднялся статус устной речи и возросла ориентация на стандартное произношение. Более нормированной оказывается речь дикторов в передачах новостей и официальных сообщений. Тематические передачи, спортивный комментарий, как правило, представлены более разнообразным диапазоном речевых норм. Использование диалектной речи в радиопьесах, телеспектаклях и кино является своеобразным стилистическим приемом характеристики героев и в значительной мере отражает сложившиеся в обществе стереотипы отношения к представителям различных социальных групп. Более того, все это позволяет познакомить аудиторию с различными формами существования языка.
Так как вся деятельность системы массовой коммуникации ориентируется на литературную норму, одной из задач языковой политики в сфере массовой коммуникации является распространение литературного произношения и норм языка. Эту же функцию выполняют организованные при радио службы лингвистической информации, которые дают справки о правильности употребления тех или иных слов, выражений, а также сообщают этимологии отдельных лексических единиц. Интересны в этом смысле организуемые конкурсы, позволяющие определить внимание слушателей и уровень культуры речи аудитории [Tauli, 1974].
Нормализаторская по идее функция устных видов массовой коммуникации реально осуществима только в тех условиях, когда соответствующие установки пропагандируются и в других сферах применения языка, в особенности в сфере обучения и образования. В то же время стали нередкими, особенно в зарубежном языкознании, высказывания о равноправии всех форм существования языка. Признание лингвистической адекватности диалектов одного языка нередко принимает вид борьбы против социального неравенства носителей диалектов в условиях буржуазного общества. Социальное дифференцирование диалектов, среди которых литературный вариант обладает явными преимуществами с точки зрения функционирования, рассматривается как проявление идеологической установки на преимущественное положение данного варианта языка и соответственно преимущественное положение носителей этого варианта в обществе (см.: [DSHIS, 1979; Trudgil, 1979]).
Употребление же литературной речи в средствах массовой коммуникации без соответствующей подготовки к ее восприятию и усвоению в школах, в семье не может само по себе способствовать массовому овладению стандартной речью носителями диалектов [Lloyd-James, 1929 – 1939].