Оно собирает информацию, необходимую для принятия решения.
Оно собирает информацию автоматически, по привычке.
Но решение принимает не сознание клиента.
Решение принимает подсознание.
Вся деятельность происходит именно в подсознании.
Вторая фаза процесса покупки происходит в подсознании.
Что такое подсознание клиента?
Это как огромное море, под поверхностью которого плавают мириады экзотических существ, в одиночку и стаями, каждое существо со своими потребностями и вкусами.
Эти существа - ожидания вашего клиента.
А море, в котором они все плавают совершенно незнакомо вашему клиенту.
Он понятия не имеет, что там плавает. Что прячется вот за тем подводным рифом. Что там такое лежит тихонько на дне и терпеливо ждет угощения.
Но вы можете быть уверены, что все эти существа - ожидания клиента - являются продуктом его жизни!
Продукты его реакций, восприятия, отношений, ассоциаций, убеждений, мнений и выводов. Весь его опыт от самого рождения (возможно, и до рождения) и до нынешнего момента.
Все эти ожидания являются выражением потребностей клиента - его личности.
Ожидания питаются сенсорной информацией, получаемой сознанием.
Если еда соответствует ожиданиям, подсознание говорит «да», а если не соответствует - «нет».
И решение принимается мгновенно!
В рекламном ролике продажа происходит или не происходит в первые 3-4 секунды.
Согласно результатам тестов, заголовок рекламного объявления в газете определяет решение клиента в 75% случаев.
Во время презентаций товаров, решение принимается в первые 3 минуты.
После того, как подсознание приняло решение, оно посылает ответ сознанию, которое придумывает рациональное обоснование этому эмоциональному решению.
Решения о покупках принимаются иррационально!
Можно было бы доказать при желании, что никто никогда и ничего не покупал из рациональных соображений!
Когда клиент говорит: «Дайте-ка я подумаю» - не верьте ему.
Не будет он думать.
Все думанье уже произошло в подсознании - и он либо хочет, либо не хочет к моменту своих слов.
Или он боится сказать вам правду, чтобы вы не обиделись, или вы не предложили ему то, чего хочет его подсознание.
Решение было принято еще до того, как вы встретились.
Но сам клиент об этом не подозревает.
Если мой клиент сам не знает, чего он хочет, то как я могу это узнать?
Вы не можете этого узнать!
Вы можете это знать только если вы знаете о нем больше, чем он сам знает о себе.
Только если вы знаете его демографику и психографику.
Имеено демографика и психографика являются двумя столпами, на которых держится успешная стратегия маркетинга.
Если вы знаете, кто ваш клиент - демографику - вы можете определить, почему он захочет купить - психографику.
Узнав это, вы можете начать создавать прототип, который будет удовлетворять его подсознательные нужды, но удовлетворять их на научной основе, а не случайно.
Демографика - наука о рыночной реальности. Она уточняет, кто покупает.
Психографика - наука о восприятии рыночной реальности. Она объясняет, почему одни демографические типы покупают по одной причине, а другие - по совсем другой.
Давай я дам пример того, как эти науки можно использовать в твоей стратегии маркетинга.
Обратите внимание на оттенок цвета обложки моей книги. Я называю его «синий IBM”, потому что этот цвет характерен для IBM.
Почему именно синий и именно этого оттенка?
Потому что этот оттенок синего больше всего привлекает центральную демографическую модель этой фирмы (целевую группу клиентов).
Их клиенты видят этот оттенок синего и возникает любовь с первого взгляда!
Что бы произошло, если бы фирма воспользовалась оранжевым цветом?
Клиенты фирмы вряд ли бы стали покупать оранжевые компьютеры, потому что оранжевый цвет оказался наименее привлекательным для центральной демографической модели (целевой группы) этой фирмы.
Все это звучит смехотворно, однако, это правда.
Помните маленький эксперимент о коричневом и голубом костюме?
Представьте себе человека в голубом костюме.
Отлично отглаженные брюки. Накрахмаленная белая рубашка. Галстук в синюю и красную полоску. Черные отлично отполированные туфли. Голубой или синий костюм.
Какое у вас чувство по отношению к этому человеку?
Выглядит ли он по-деловому?
Может ли вы доверять ему?
Есть ли в нем что-то надежное и солидное?
Да, безусловно!
Исследования показали, что синий костюм в бизнесе дает мгновенное отличное впечатление.
Представьте себе того же самого человека в оранжевом костюме. В дорогом оранжевом костюме.
Белая как снег рубашка.
Итальянский галстук в белую и зеленую полоску.
Серебряная застежка с его инициалами на ремне.
Булавка с изумрудом в галстуке. В два карата.
Отлично выглаженные штаны и прекрасные белые ботинки из крокодиловой кожи.
Вы его запомнили?
Запоминайте его быстрее, потому что скоро его уволят - он ничего не продаст.
Разница между двумя картинками в подсознании.
Разница улавливается мгновенно, без размышлений.
Реальность существует только в восприятии человека, в его представлениях и выводах и ожиданиях. Именно ваше восприятие заставляет вас верить, что человек в синем костюме надежнее человека в оранжевом.
Поэтому знаменитое изречение: «найди потребность и удовлетвори ее» по сути верно.
Поскольку если ваш клиент не воспринимает, что ему что-то нужно, то ему это не нужно.
Его восприятие связано с процессом принятия решений.
Если вы знаете его демографику, то вы можете понять его восприятие, и как удовлетворить их.
Тогда вы знаете психографическую реальность клиента.
Каждая демографическая модель имеет общие предсказуемые черты.
Женщины определенного возраста, определенного уровня образования, живущие в определенном районе, покупают по очень четким психографическим причинам.
Эти бессознательные причины будут другими у женщин другого возраста, с другим уровнем образования и живущих в другом районе.
Именно это предопределяет, что покупает каждая группа.
Я надеюсь, что ты начинаешь понимать всю сложность маркетинга.
Потому что твой прототип станет отличным только после того, как ты это поймешь и начнешь принимать маркетинг всерьез.
В «Корпорации развития бизнеса ГЕРБЕР» мы создали приемы, с помощью которых владельцы малых предприятий могут собирать демографическую и психографическую информацию. Мы получили потрясающие результаты.
Малые предприятия начали действовать более мудро.
Анкеты с конкретной информацией и контролируемые эксперименты пришли на смену гаданию вслепую, надежде и лихорадочной бессмысленной работе.
Инновация, исчисление и оркестровка стали играть важную роль в их предприятиях.
Любое малое предприятие может и должно так сделать.
Если зрелые предприятия, такие как МакДональдз, Федерал Экспресс и Дисней принимают эти вещи всерьез, то почему бы малым предприятия не изучить эти вещи.
Ваш бизнес более хрупок, чем крупный бизнес.
Вам нужно заниматься маркетингом серьезнее, чем большим фирмам.
Мы вошли в информационный век и множество мелких предприятий либо начнет усваивать необходимую информацию, либо исчезнет.
Сейчас покупатель завален таким количеством предложений, что он находится в растерянности и замешательстве.
Вызов нашего века - научиться говорить на языке клиента. Говорить ясно и четко, чтобы ваш голос выделялся в шуме других голосов.
Потому что, если клиент не услышит вас, то он пройдет мимо.
Конечно,э то трудно. Ты, наверное, спрашиваешь себя: Как это сделать? Как узнать демографику и психографику моего клиента? Какие цвета выбрать? Какие формы? Какие слова?