Но если ты задаешь себе эти вопросы, значит, ты на верном пути!
Поскольку цель моей книги - не ответить на вопросы, а поднять их.
Не «как это сделать», а «что именно нужно сделать».
Если вы не понимаете, чем нужно заняться, не понимаете важность маркетинга для прототипа, иррациональность решений клиента, и что прототип и есть ваш продукт - никакие ноу-хау не помогут.
Но мы еще не закончили.
Есть еще один важный шаг в твоей программе развития бизнеса.
Это ваша системная стратегия, клей, который склеивает разные части прототипа в единое целое.
«Я знаю, что ты не хочешь говорить о том, как этот делать» - шутливо сказала Сара - но ты должен, иначе ты не выйдешь живым из-за этого стола!Ну, как определять демографику и психографику моих клиентов?»
«Ну, ты ведь знаешь уже, что «Пироги на любой вкус» кого-то привлекут. У тебя уже есть какой-то образ потенциального потребителя. И твоя забота о клиентах действительно выражается в прекрасном качестве твоих пирогов, в красоте твоего магазина и даже в твоем нынешнем замечательном, хотя и несколько опасном настроении.
Поэтому я думаю, что люди, которые к тебе уже ходят неосознанно выражают потребность в заботе, о которой ты мне так красноречиво рассказывала.
Они уже покупают заботу!
Ты должна задаться вопросом: кто они?
Кто именно покупает у меня?
Какой у них демографический профиль?
Ты получишь ответ на эти вопросы, если спросишь самих клиентов.
В обмен на бесплатный пирожок пусть они заполнят твою анкету!
Ответы клиентов обогатят тебя!
Заодно собери психографическую информацию, а также географическую.
Как именно это сделать?
Включи в анкету вопросы о приветственных словах, о любимых цветах и формах, духах, одежде, о любимых блюдах и любимой марке автомобиля.
Сравните эту информацию с рекламами, которыми пользуются другие фирмы, успешно обслуживающие вашу целевую группу клиентов. Обратите внимание, чем именно другие фирмы привлекают ваших клиентов. Подумайте, чем подобным вы сможете привлечь новых клиентов, демографически и психографически похожих на ваших нынешних покупателей.
Как найти людей, которых ты никогда не видела?
Ты покупаешь список тех, кто подходят к твоей центральной демографической модели в определенной тобой географической зоне твоего предприятия.
Выпиши адреса из анкет, посмотри, где живет большинство твоих клиентов, обведи карандашом эти места, и это для начала можешь считать своей Торговой Зоной.
После этого покупаешь список людей, живущих в этой области.
Теперь я хочу вернуться к вопросу о том, «что делать», а не как делать.
Важно принимать маркетинг всерьез. Поскольку большинство владельцев малых предприятий считают, что одного здравого смысла достаточно. Обычно они просто делают первое, что им взбредает в голову - я называю этот подход «волевой дезинформацией». Они не собирают информацию, не интересуются, что правда, а что нет - они просто действуют как придется. Местный издатель подбрасывает им какой-то логотип, и они его принимают, жена выбирает цвет, местный маляр малюет вывеску - какая тут психографика?
Поэтому необходимо развивать чувствительность к маркетингу, Сара, хотя не обязательно делать это уж слишком наукообразно. Тебе просто нужно интересоваться нуждами своего бизнеса. Тебе нужно изучать искусство управления бизнесом. Воообрази себе, сколько денег тратят такие компании, как Федерал Экспресс, МакДональдс, Дисней или Волмарт, чтобы все сделать качественно? Сколько труда нужно, чтобы просто выработать фирменные знаки? Представь себе, сколько денег тратит Пепси-кола на выработку фирменных знаков!
В малом бизнесе невозможно тратить на маркетинговые исследования столько же денег. Но можно тратить время и внимание, отвечая на те же самые вопросы.
Именно поэтому владельцу бизнеса так важно заниматься стратегической работой, а не тактической.
Поскольку, занимаясь все время стратегической работой, вы не успеваете задать важные вопросы, от которых зависит успех бизнеса.
Сначала задаться вопросами маркетинга должен владелец предприятия.
Президент должен продолжать выяснение этих вопросов.
Вице-президент по маркетингу отвечает за выяснение именно этих вопросов.
На самом деле, все в организации должны задаваться вопросами маркетинга, если под маркетингом мы имеем в виду вопрос: «Чем должен быть наш бизнес для клиентов, чтобы они выбрали нас в отличие от других фирм?»
Так что, с определенной точки зрения, весь бизнес-процесс является маркетинговым процессом.
Что вы обещаете клиентам, приглашая их прийти?
Как вы продаете товары или услуги?
Как вы исполняете обещанное?
Это называется маркетинг, продажи и производство.
Это ключевой процесс в бизнесе.
Главная цель любого бизнеса - чтобы люди возвращались.
Поскольку все отличные компании знают, что гораздо легче продать клиенту, который уже купил, чем совершенно новому.
Поэтому удовлетворение клиента так важно для вашего бизнеса. Именно в этом суть маркетинга.
Маркетинг никогда не прекращается!
Вице-президент по маркетингу, вице-президент по финансам и вице-президент по производству отвечают не только за выполнение своих прямых обязанностей - они делают обещание клиенту и выполняют его лучше всех!
Их идеи объединяет президент. Президент должен взаимосвязать различные части процесса. Президент сохраняет целостность бизнеса, сверяя достигнутое со стратегической целью и следит за соблюдением правил игры в данном бизнесе.
Президент отвечает за иерархию и процесс.
Он объединяет результаты системы управления и процесса развития бизнеса.
Можно назвать президентское место «местом силы» - президент оживляет бизнес.
Постоянное улучшение.
Для чего?
Для того, чтобы выполнить обещание, которое другие компании даже не осмеливаются сделать!
Твой бизнес тоже должен выполнять обещание, которое другие подобные фирмы не осмеливаются сделать.
Готова ли ты это сделать?»
«А ты увидишь!» - ответила Сара.
«Тогда давай перейдем к завершающей части» - сказал я.
«Давай рассмотрим важную роль Систем».
Глава 18. Ваша системная стратегия
Мир представляется мне сложной тканью событий, в которой перекрещиваются, перемежаются и соединяются различные взаимосвязи, определяя таким образом структуру целого.
В своей книге я рассказывал о системах, не давая им четкого определения.
Давайте я дам определение:
Система является набором действий, идей, предметов и информации, взаимодействующих друг с другом, и таким образом изменяющих другие системы.
Короче говоря, все является системой. Вселенная, мир, Бухта Сан-Франциско, мой офис, чашка кофе, взаимоотношение между нами - все это системы.
Есть системы, поддающиеся пониманию, а есть не поддающиеся.
Давай рассмотрим понятные системы.
Системы твоего бизнеса.
В твоем бизнесе существуют три вида систем: жесткие системы, мягкие системы и информационные системы.
Жесткими системами являются неодушевленные предметы. Компьютер, цвет офиса, к примеру.
Мягкие системы - это одушевленные предметы или идеи. Вы сами- мягкая система, и сценарий «Гамлета» тоже.
Информационные системы дают нам информацию о взаимодействии между первыми двумя системами. Анкетирование клиентов, контрольные листы, денежные расчеты являются примерами информационных систем.
Программа развития бизнеса должна включать оркестровку, исчисление и инновацию, а также все три типа систем.