Автопроизводители в США долгое время продавали новые автомобили через сеть магазинов, принадлежащих третьим лицам. Эти магазины работали по франчайзинговым соглашениям – договорам, в которых до мельчайших подробностей прописывалось, как каждая из сторон должна вести бизнес. Эта система передавалась из поколения в поколение, со времен Генри Форда и появления массового производства, и была выгодна в основном производителю, фиксировавшему продажу автомобиля по факту поставки дилеру, на которого ложились все расходы по продаже этого автомобиля потребителям.
Маск думал не только о том, как изменить тип автомобилей, предлагаемых на рынке, но и о том, как эти автомобили продавать. Он считал, что процесс покупки машины пора менять, и хотел, чтобы Tesla взяла этот этап под свой контроль.
Такая система родилась из представления о том, что больше всего прибыли получает завод, который выпускает как можно больше автомобилей. Это позволяло использовать преимущества объемов производства. Но у Ford Motor Co. не было ни средств, ни организации, чтобы открывать магазины в каждом городе Америки. Поэтому Форд растил свою империю вокруг доступного седана Model T, привлекая по всей стране владельцев малого бизнеса, которые стремились сколотить собственное состояние на продаже крайне популярных автомобилей – своего рода iPhone того времени.
Поначалу, на фоне взлета новой индустрии, дилерские центры процветали, но во время Великой депрессии у них возникли проблемы. Форд не мог допустить, чтобы его завод простаивал: это привело бы к денежному голоду. Поэтому он не только агрессивно навязывал дилерам свои автомобили, но и резко расширил сеть автосалонов, поставив цель открыть торговые точки практически на каждом углу.
Так Форд зажал дилерские центры в тиски. Когда сто лет спустя Starbucks обнаружила, что количество ее кофеен слишком велико и превышает покупательский спрос, компания смогла исправить ситуацию, лишь закрыв некоторые точки и понеся финансовые убытки. Но франчайзинговые автодилеры были независимыми владельцами, что в условиях кризиса оставляло им не так много возможностей. Если бы они отказались от заказов, производитель мог попросту не продлить контракт в конце года, оставив владельца магазина наедине с огромными затратами и невозможностью их компенсировать.
После Второй мировой войны Ford и GM боролись за господство на рынке, требуя все больших объемов продаж, навязывая автомобили дилерам, которые, в свою очередь, вынуждены были навязывать их покупателям. Чтобы не потерять деньги на этих продажах, дилеры выкручивались как могли: предлагали большие скидки, надеясь возместить их где-то еще; создавали специальные предложения для покупателей, желающих обменять старый автомобиль на новый; взимали оплату за рассрочку, которая при неудачном исполнении могла оставить у клиентов неприятный осадок.
После десятилетий таких злоупотреблений со стороны автопроизводителей дилеры по всей стране стали искать защиты в государственных органах. В небольшом городке владелец дилерского центра Chevrolet или Ford вполне мог быть одним из самых успешных местных бизнесменов, который многих обеспечивает работой, оплачивает громкую рекламу, жертвует в благотворительные организации и спортивные лиги. Иногда эти дилеры входили в состав законодательных органов своих штатов. Как следствие, по всей стране стали появляться новые законы и постановления, направленные как на ограничение мест размещения автосалонов, так и на то, чтобы автоконцерны не могли напрямую продавать свои машины клиентам.
В начале XXI века началась эпоха мирного сосуществования. Истина заключалась в том, что каждая сторона нуждалась в другой. Но, в силу исторически сложившихся отношений, между дилерами и производителями всегда существовала некая напряженность. Многие независимые дилеры считали, что вправе управлять своими салонами, как считают нужным. Но автопроизводители хотели контролировать процесс продажи, словно были хозяевами в каждом дилерском центре. К примеру, GM стремилась, чтобы клиенты получали схожие впечатления о бренде, независимо от места покупки машины. Все-таки автопроизводитель тратил миллиарды на создание имиджа посредством своей продукции и маркетинга.
Ладно создание электромобиля – этим люди так или иначе занимались на протяжении десятилетий. Но продавать машины непосредственно покупателю было просто неслыханно.
Только о самих покупателях в таком случае не думали ни дилеры, ни автопроизводители. Поэтому для обычных людей покупка новой машины была лишь немногим приятнее похода к стоматологу.
Разговаривая со Смайтом, Эберхард слушал советы опытного автодилера о том, почему нужно работать с франчайзерами, которые, по его словам, станут лицом бренда Tesla для покупателей. Сам Смайт сколотил состояние на продаже автомобилей для таких компаний, как Mercedes, так что он, признаться, был необъективен. Еще Смайт предупредил Эберхарда, что не все дилеры работают честно.