Последние три года Tesla, как и положено стартапу из Кремниевой долины, работала в режиме инкогнито. В это время основатели компаний пытаются встать на ноги, собирают начальные инвестиции и стараются избежать шумихи, которая привлекает внимание к неизбежным на первых порах ошибкам и неудачам. Тогда как выход из тени сопровождается созданием ажиотажа, направленного на привлечение денег или клиентов. Для Tesla задача была максимально простой – заранее продать людям Roadster. Большое количество предзаказов покажет поставщикам, что Tesla – серьезная компания, с которой можно работать.
Без риска тут не обошлось. Roadster – электромобиль, а не мобильное приложение, и Tesla предстояло еще много работы, чтобы довести модель до ума. И хотя Эберхард и Маск надеялись на скорейшую доставку машины покупателям, сформировался примерно следующий план релиза новых моделей:
• Продемонстрировать прототип.
• Завершить инженерные работы по созданию реального автомобиля, чтобы сделать его пригодным для эксплуатации.
• Запустить модель в производство.
• Пустить автомобиль в продажу, надеясь на положительные отзывы придирчивых рецензентов и требовательных покупателей, сделавших предзаказ.
• Повторить то же самое с новой моделью.
На любом этапе этой сложной программы можно было споткнуться. И хотя презентация безусловно важна, некоторых удивило, что Эберхард так сильно волновался, пытаясь порадовать Маска.
Маск хотел представить Roadster на вечеринке. При подготовке ни одна деталь не ускользала от личного помощника Маска. Все, от оформления до еды, было продумано до мелочей. Список гостей, естественно, составил сам Маск. Мероприятие планировалось провести в аэропорту Санта-Моники, где можно было арендовать ангар и покататься на двух готовых прототипах Roadster – красном и черном. Гостям рекомендовали захватить с собой чековые книжки, так как депозит в размере 100 тысяч долларов обеспечивал право получить автомобиль, как только он будет готов в 2007 году. Целью Tesla было заранее продать 100 автомобилей в течение двух-трех месяцев после мероприятия.
За несколько дней до мероприятия крупные газеты начали публиковать статьи о Tesla. В статье New York Times Эберхарда назвали председателем совета директоров, а не президентом, а Маска вообще не упомянули.
В преддверии запуска Джессика Свитцер, которая руководила маркетингом Tesla, наняла агентство по связям с общественностью в Детройте для того, чтобы дать рекламу в автомобильных СМИ. Маск уволил их, как только узнал об этом. Он не хотел тратить деньги на маркетинг до того, как автомобиль будет готов, считая, что его собственное участие и сам Roadster привлекут достаточно внимания. Маск и без того был недоволен решением Свитцер потратиться (с одобрения Эберхарда) на фокус-группы для тестирования автомобиля и бренда. Так что инвестор приказал Эберхарду уволить маркетолога. Тот был шокирован, но со слезами на глазах выполнил распоряжение.
Так Колетт Бриджман, бывший администратор, которая пришла в Tesla с большими надеждами, оказалась в новой для себя роли маркетолога. Теперь именно ей предстояло курировать готовящееся мероприятие. Была привлечена еще одна пиар-компания, но и она пришлась Маску не по нраву. За несколько дней до мероприятия крупные газеты начали публиковать статьи о Tesla. В статье New York Times Эберхарда назвали председателем совета директоров, а не президентом, а Маска вообще не упомянули. Инвестор пришел в ярость, написав нанятым пиарщикам гневное письмо: «Я был невероятно шокирован и оскорблен статьей в New York Times. Если что-то подобное произойдет еще раз, считайте, что дни вашего сотрудничества с Tesla сочтены».
Когда пришло время мероприятия, Маск пустил в ход все свое неловкое обаяние. Он обратился к присутствующим 350 гостям, бегло сообщив, что его жена в любой момент может родить тройню (и это после двух близнецов). Среди гостей были Майкл Айснер, генеральный директор Disney, Джефф Сколл из eBay, актер сериала «Западное крыло» Брэдли Уитфорд, продюсер Ричард Доннер и актер Эд Бегли-младший. Присутствовал даже тогдашний губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер. Но главной звездой вечера стал Эберхард, который представил миру компанию Tesla вместе с ее новым автомобилем. С присущим ему энтузиазмом Эберхард рассказывал со сцены, почему пришло время для полностью электрической машины: «Этот спортивный электрокар способен изменить вождение в США до неузнаваемости».
Внутри ангара Бриджман соорудила специальные станции, где инженеры могли пояснить работу тех или иных механизмов электромобиля. Технология была настолько новой, что людям требовался небольшой ликбез, прежде чем они будут готовы на такие серьезные вложения. Каждый сотрудник должен был тонко и бережно подвести клиента к завершению сделки. Команда отслеживала продажи на специальном экране.