Обе эти тенденции ярко проявились в начале 2000-х гг. Внезапно начали появляться стартапы, которые умели создавать ПО, но не имели традиционной инфраструктуры или физических магазинов. Такие исходно цифровые компании сосредоточились на качестве обслуживания клиентов и использовали для этого свой опыт создания программ. Новое игровое поле было цифровым, и новые игроки вели на нем сложную игру.
Компании Uber и Lyft, не имея в собственности ни одного такси, менее чем за пять лет с помощью ПО полностью изменили алгоритм передвижения людей в городах. В свою очередь, Airbnb, не имея в собственности недвижимость, бросила вызов мировой гостиничной индустрии.
Один из моих любимых примеров подобных компаний – производитель матрасов Casper. Эта компания выпускает матрасы и продает их напрямую потребителям через свой сайт. Меня всегда удивляло, почему Casper оказалась в рядах технологических компаний, как ей удается привлекать значительные средства от венчурных инвесторов Кремниевой долины и почему ее оценивают подобно высокотехнологичным компаниям. Есть ли производство менее похожее на высокую технологию, чем изготовление пружин и ткани для сна? Но Casper действительно высокотехнологичная компания. Технология заключается не в самом продукте, а в том, как компания приобретает клиентов и распространяет свои продукты и в конечном счете обеспечивает качество обслуживания на протяжении всего процесса покупки и использования продукта. Благодаря технологии компания может делать все это с размахом и с минимальными вложениями. Она использует стратегии цифрового взаимодействия для обеспечения невероятно быстрого роста. Всего за пять лет с момента основания Casper довела выручку почти до $500 млн с персоналом менее сотни человек. Разительный контраст с крупнейшей в мире компанией по производству матрасов Tempur Sealy, в которой занято 7000 человек, а доход составляет $2,7 млрд. Подумайте о преимуществах, которые дает технология компании Casper: да, Tempur Sealy имеет доход в пять раз больше, но для этого ей требуется в 70 раз больше сотрудников. Победит ли в конечном счете компания Tempur Sealy своего конкурента Casper в его игре, пока трудно сказать, но их война продолжается.
Подобное происходит в каждой отрасли. Возьмите бритвенные приборы: стартап Harry’s бросает вызов общеизвестному бренду Gillette. В сфере инвестиций стартап Robinhood конкурирует с Fidelity, T. Rowe Price и другими институтами с вековой историей. Компания Opendoor перевернула сферу сделок с недвижимостью, изменив процесс покупки и продажи домов. В одной отрасли за другой цифровые компании используют технологию для вывода на рынок новых продуктов и делают это быстрее, дешевле при более высоком качестве обслуживания.
Можно сказать и по-другому: программное обеспечение превратилось из источника затрат в источник прибыли.
Вот так разворачивается неумолимая и неослабевающая дарвиновская конкуренция. Внезапно программное обеспечение перестает быть тем пассивом, который можно передать на аутсорсинг. Нет, теперь это источник конкурентного преимущества. Цифровые компании – стартапы, умеющие создавать программное обеспечение, – начинают завоевывать позиции на рынке. В ответ один из известных брендов, намереваясь отбиться от выскочки, отказывается от ИТ-аутсорсинга и начинает формировать собственные команды разработчиков. Так, один за другим все игроки в отрасли (по крайней мере те из них, кто намерен выжить) становятся создателями собственного ПО. Это неизбежно. Вот почему я называю это дарвиновской эволюцией. Это больше не вопрос «создать или купить». Это вопрос жизни и смерти – «создать или умереть». Это естественный отбор, определяемый клиентами, выбирающими те компании, которые лучше обслуживают их в современную цифровую эпоху.
Вернемся к матрасам. В ответ на успех Casper фирма Tempur Sealy запустила программу Cocoon by Sealy, которая обеспечивает онлайновое обслуживание клиентов по аналогии с Casper. Получай! Империя наносит ответный удар! А теперь подумай о своем банке. Наверное, он предлагает то же самое, что и любой другой банк. Расчетный счет, сберегательный счет – это высококонкурентная сфера. Так что же отличает один банк от другого? Раньше речь шла о качестве обслуживания в отделении банка. Каким оно было? Сотрудники были хорошо одеты и дружелюбны? Вас угощали печеньем? А вашему ребенку предлагали леденец? Но теперь вы не ходите в офис, а просто открываете приложение. Поэтому банкам нужны совершенно новые навыки – навыки разработки ПО. И они не могут просто купить все эти программы у стороннего поставщика. Конечно, в компаниях, предлагающих программы, необходимые банкам для осуществления цифровой трансформации, нет недостатка. Но если бы банки просто покупали одинаковый софт, все они были бы на одно лицо. В конечном счете они должны ориентироваться на потребности клиентов и реагировать на них, быстро создавая собственное ПО.