И это то, что, по мнению некоторых, невозможно для "недизайнеров".
За годы работы я сотрудничал со многими дизайнерами - некоторые из них были блестящими, удивительными талантами, - но мне приходилось сталкиваться и с высокопоставленными руководителями, которые твердо верили, что дизайн предназначен только для дизайнеров. Они считают, что, когда перед вами стоит сложная задача, всегда нужен эксперт. Желательно, чтобы это был кто-то с утонченным эстетическим восприятием и впечатляющей степенью. Я видел, как эти дизайнеры отвергали идеи, пришедшие из инженерной или производственной сферы, исходя из предубеждения, что недизайнерам нельзя доверять понимание потребностей клиентов и поиск продуманных решений. Если они не придумывают, значит, это вообще не решение.
Это сводит меня с ума.
Особенно потому, что такое мышление заразительно. Я сталкиваюсь с множеством стартапов, которые, столкнувшись со сложной задачей проектирования, сразу же думают, что для ее решения нужно нанять кого-то другого. Мы не знаем достаточно, у нас нет опыта, нам нужен кто-то, кто сделает это за нас.
Но не стоит передавать проблему на аутсорсинг, прежде чем пытаться решить ее самостоятельно, особенно если решение этой проблемы является ключевым для будущего вашего бизнеса. Если речь идет о критически важной функции, ваша команда должна набраться сил, чтобы понять процесс и сделать это самостоятельно.
На заре становления компании Nest было ясно, что маркетинг станет для нас главным отличительным фактором. Поэтому, когда я впервые нанял Антона Оеннинга на должность руководителя отдела маркетинга, я попросил его заняться упаковкой. Антон - удивительно интуитивный и сопереживающий маркетолог, мастер рассказа и поборник клиентского опыта, но он не дизайнер. И не копирайтер. Вот как он об этом вспоминает:
"На второй неделе работы в Nest Тони сказал мне разработать дизайн упаковки и написать копию. 'Что? Ну... Конечно. Давайте я позвоню нескольким внештатным дизайнерам и копирайтерам, с которыми я работал". Нет. Все должно быть внутри компании, под грифом "секретно". 'Ah. Ага. Хорошо. Я займусь этим". И это оказалась самая раскрепощенная просьба за всю мою карьеру".
Он учился, делая. И терпя неудачу. И снова пробуя. Мы переписывали упаковку более десяти раз и одновременно разрабатывали процесс и структуру передачи сообщений. А затем, после того как он сформировал фундаментальное понимание того, какой может быть упаковка, и ее внутренних ограничений, после того как он досконально знал, каким должно быть сообщение, он работал с дизайнерами и копирайтерами, чтобы сделать его идеальным. Но ничего этого не произошло бы, если бы он сначала не попробовал сам. Ему просто нужен был толчок. Обычно это все, что нужно умному и способному человеку, чтобы засиять.
Возможно, вам даже не понадобится никто для рисования или эстетического выбора. Например, возьмем нейминг. С этим вопросом сталкиваются все компании. Но вместо того чтобы обращаться в нейминговое или брендинговое агентство, которое подберет вам название, сядьте и подойдите к решению проблемы как дизайнер:
Кто ваш покупатель и где он встретит это название?
Что вы пытаетесь заставить клиента думать или чувствовать о вашем продукте?
Какие атрибуты бренда или характеристики продукта наиболее важно выделить в этом названии?
Входит ли данный продукт в семейство продуктов или является самостоятельным?
Как будет называться следующая версия?
Должно ли название вызывать какое-то чувство или идею, или же быть простым описанием?
Составив список, начните использовать названия в контексте.
Как это выражается в предложении?
Как вы используете его в печати?
Как использовать его графически?
Возможно, вам не удастся придумать название, которое вам понравится, но самостоятельные попытки позволят вам, по крайней мере, оценить и понять процесс создания названия. Это даст вам инструменты, необходимые для работы с агентством, и позволит узнать, какие приемы они используют, чтобы прийти к окончательному варианту.
Иногда действительно необходимо нанять специалиста. Иногда гениальный дизайнер может построить вам лестницу и помочь вашей команде выбраться из ямы, которую они сами себе вырыли. Но все это время ваша команда должна наблюдать, учиться и задавать вопросы, чтобы в будущем они могли сделать свою собственную лестницу.
Именно так люди на всех уровнях, в любой команде могут начать использовать дизайн-мышление в своей повседневной работе - для упаковки, устройств, пользовательского интерфейса, веб-сайта, маркетинга, заказа, слухового, визуального, осязательного, обонятельного восприятия. Они начнут продуманно разрабатывать все, начиная с процесса оплаты счетов в вашей компании и заканчивая тем, как клиент может вернуть ваш товар.