Рис. 5.4.1
Это шаблон, который мы создали в компании Nest и который я теперь передал бесчисленному количеству стартапов. Он использовался для всего - от медицинских диагностических приборов до датчиков для фермеров, выращивающих креветки. Теперь мы используем его для этой книги.
Сначала вы вычленяете болевые точки, которые испытывает ваш клиент или к которым он уже привык.
Каждая боль является "почему" - она дает вашему продукту причину для существования.
Обезболивающее - это "как" - это те функции, которые решат проблему клиента.
Колонка "Я хочу этого" объясняет, какие эмоции испытывают ваши клиенты.
Колонка "Мне это нужно" охватывает рациональные причины приобретения данного продукта.
В нем должна быть вся история продукта - каждая боль, каждое обезболивающее, каждый рациональный и эмоциональный импульс, каждое представление о вашем клиенте. Он должен охватывать все, потому что:
Это необходимо для разработки продукта: Управление продуктом и маркетинг работают над архитектурой сообщений с самого первого дня. Для того чтобы создать отличный продукт, каждая боль должна быть очень хорошо понята и на нее должно быть дано обезболивающее в виде функции продукта. Архитектура сообщений является родственным текстом простому перечню функций и их функциональности, который составляет основное сообщение о продукте. Они должны существовать бок о бок: "что" и "почему".
Это живой документ: По мере развития продукта и понимания клиентами вашей команды меняется и архитектура обмена сообщениями.
Это общий ресурс: Этот документ должен быть у всех, кто отвечает за любые точки соприкосновения с клиентом, а не только у маркетинга. Им должны руководствоваться и инженеры, и продавцы, и служба поддержки. Каждая команда должна думать о том, что, почему и какую историю вы рассказываете.
Но архитектура обмена сообщениями - это только первый шаг.
Для каждой версии истории Nest мы написали наиболее распространенные возражения и способы их преодоления: какие статистические данные использовать, на какие страницы сайта направлять людей, какие партнерские отношения упоминать или на какие отзывы ссылаться. Мы продумали, какую историю можно разместить на рекламном щите, вплоть до того, что мы расскажем давнему клиенту.
Процесс убеждения покупателя купить и использовать ваш продукт требует уважения к нему, понимания его потребностей в различных точках пользовательского опыта. Вы не можете просто кричать людям о своих десяти лучших характеристиках на рекламном щите, сайте и упаковке, точно так же, как вы не можете просто вручить кому-то свое резюме на собеседовании, потом на обеде, потом на свидании. Конечно, вы даете им важную информацию, но разные моменты пути требуют разных подходов.
Ваше сообщение должно соответствовать контексту клиента. Вы не можете говорить все и везде.
Поэтому, когда мы думали о том, как термостат будет попадать к покупателям, мы предусмотрели все возможные способы знакомства людей с нашим брендом: реклама, сарафанное радио, социальные сети, обзоры, интервью, витрины магазинов, мероприятия по запуску.
Затем мы наметили следующий этап процесса - как они узнают о нашем продукте. Брошюры, наш сайт, упаковка и т.д.
Затем мы создали матрицу активации сообщений.
Когда мы решали, что куда пойдет, было очень важно знать, с какими частями истории покупатели будут знакомиться на разных этапах пути.
Рекламные щиты, расположенные на верхней строке, лишь знакомят с идеей нового вида термостата.
На упаковке будут указаны шесть основных функций и способ подключения устройства к телефону.
На сайте будет сделан акцент на энергосбережении и показано, как Nest вписывается в повседневную жизнь.
В руководстве по использованию, находящемся в упаковке, можно найти более подробную информацию о том, как обучать алгоритм обучения, и советы по экономии энергии.
На сайте поддержки можно найти более глубокие инструкции и подробные объяснения всех возможностей.
Рис. 5.4.2
Матрица активации сообщений должна определять, где и когда включать определенную информацию, чтобы не перегружать и не недообучать клиента, проходящего через множество точек контакта на пути потребителя.
Это тот момент, когда сообщение превратилось в маркетинг. Факты, которые мы хотели донести до людей, превратились в рекламу, видеоролики и твиты. И тогда в дело вступили юристы.
Вся суть работы творческой группы заключается в том, чтобы проявить креативность, придумать наиболее изящную и убедительную версию правды, красиво рассказать свою историю. Но неконтролируемое творчество может привести к судебному разбирательству. Не стоит делать это без присутствия юриста.