Многие небольшие стартапы пропускают этот шаг. Они думают, что могут растянуть правду, и никто этого не заметит. Но если вы добьетесь успеха, они всегда заметят, особенно адвокаты по групповым искам. И даже невинная белая ложь в вашем маркетинге может испортить все ваши действия, когда она будет раскрыта. Вы можете мгновенно потерять доверие клиентов.
Поэтому долгое время компания Nest не могла делать никаких заявлений об экономии энергии в своем маркетинге - максимум, что мы могли сделать, это написать белые книги, объясняющие наши имитационные модели, и дать на них ссылку с нашего сайта. В конце концов мы получили все больше реальных данных о потребителях, которые доказали, что наши модели были верны - термостат экономил энергию.
Но даже если что-то является правдой, это не означает, что можно просто сказать об этом.
Когда творческая группа написала "Nest Learning Thermostat экономит электроэнергию", юридическая служба изменила формулировку на "может экономить". Когда они написали "Клиенты экономят 20-50% на счетах за электроэнергию", юридический отдел достал красную ручку и изменил текст на "Типичные пользователи экономили до 20% энергии". Тогда креативщики закатили глаза и предложили другой вариант. Они толкали, тянули и обсуждали, пока все вместе не нашли нужные слова.
А потом эти слова донесли до меня.
Я одобрял все, что мы выпускали в мир. Особенно в самом начале.
Это не было моей компетенцией - я видел, как Стив Джобс продает iPod и iPhone, как он тесно сотрудничает с маркетингом, но сам никогда этим не занимался. Поэтому единственный способ освоить маркетинг - это погрузиться в него, самому пройти путь покупателя, прикоснуться к каждой точке контакта. Поэтому мне никогда ничего не представлялось без контекста - я всегда ожидал увидеть, что было до и что стало после. Я должен был знать, какую историю мы рассказываем, кому мы ее рассказываем и на каком этапе пути они находятся. Рекламу нельзя понять, не зная, где она появится и к чему приведет. Веб-страница не может быть утверждена, пока вы не знаете, кто попадет на эту страницу, что им нужно будет узнать и куда их приведет призыв к действию. Все связано со всем, поэтому все должно быть понято вместе.
Это было не микроменеджмент, а забота. Я уделял столько же сил и времени началу пути клиента, сколько и его завершению. Тем, кто к этому не привык, это кажется напряженным и неоправданным, но такова была моя работа". Я хотел, чтобы слова и образы, которые мы использовали для описания наших продуктов, были столь же великолепны, как и сами продукты. Я хотел, чтобы весь опыт был блестящим. Я хотел, чтобы команда маркетологов была столь же требовательной, как и инженерные и производственные команды, чтобы они учились у этой строгости, чтобы они начали добиваться своего так же сильно, или даже сильнее, чем я.
Я понимал, что маркетинг должен стать одним из наших отличительных признаков - тем, что выведет нас за рамки того, о чем мог мечтать любой другой производитель термостатов, - поэтому важно было уделить ему время и внимание. И деньги.
Деньги - это важно. Мы были небольшой компанией с ограниченными ресурсами, но мы инвестировали в маркетинг. Мы инвестировали в создание красивых вещей, потому что знали, что амортизируем их до чертиков. Мы использовали каждую дорогую, великолепную фотографию в тысяче разных мест; мы показывали каждое высококачественное видео везде, где только могли. Команда выбрала те элементы, которые окажут наибольшее влияние - , которые мы сможем использовать и переиспользовать в течение многих лет, - и потратила деньги, чтобы сделать их хорошо.
Сегодня, десять лет спустя, Google Nest все еще использует некоторые фотографии и активы, которые мы создали еще до запуска нашей компании.
Причина в том, что маркетинг был частью процесса с самого первого дня. Никто его не игнорировал, никто о нем не забывал. Мы знали, что он полезен, и использовали его.
Такая перспектива и фокус позволили нам сделать нечто уникальное для компании Nest: параллельно с разработкой продукта маркетинг создавал прототип описания продукта.
Самым ярким выражением этого стала страница "Почему мы сделали это" на сайте nest.com.
Рис. 5.4.3
Мы буквально взяли "почему", лежащее в основе разработки термостата, и поместили его на первую страницу нашего сайта. Одна из первых вкладок на сайте nest.com называлась "Почему мы это сделали" - именно здесь мы напрямую общались со скептически настроенной аудиторией, впрыскивая вирус сомнения. [Мы объяснили, почему люди считают, что термостаты не имеют значения, почему ими пренебрегают и игнорируют, а затем рассказали покупателям о том, какое невероятное влияние они оказывают на дома, счета и окружающую среду.