Но как только вы наладите процесс и сможете наконец вывести V1 за дверь, сердцебиение может успокоиться. Оно может стать ровным.
И когда вы отправляете V2, вы действительно успеваете вовремя. И все - ваша команда, ваши клиенты, пресса - почувствуют ритм.
Глава 3.6 Три поколения
Шутка гласит, что для того, чтобы добиться успеха в одночасье, нужно двадцать лет. В бизнесе это скорее шесть-десять лет. Поиск соответствия продукта и рынка, привлечение внимания клиентов, создание готового решения, а затем и получение прибыли всегда занимают больше времени, чем вы думаете. Как правило, требуется создать не менее трех поколений нового, разрушительного продукта, прежде чем он начнет приносить прибыль. Это справедливо для B2B и B2C, для компаний, которые строят из атомов, электронов или и того, и другого, для совершенно новых стартапов и совершенно новых продуктов.
Следует помнить, что существует три стадии рентабельности:
1. Не приносит отдаленной прибыли: В первой версии продукта вы все еще тестируете рынок, испытываете продукт, пытаетесь найти своих покупателей. Многие продукты и компании умирают на этом этапе, так и не заработав ни цента.
2. Экономия на единице продукции или валовая прибыль: Надеемся, что с помощью V2 вы сможете получать валовую прибыль с каждого проданного продукта или с каждого клиента, подписавшегося на вашу услугу. Следует помнить, что фантастической удельной экономики недостаточно для создания прибыльной компании. Вы все равно будете тратить кучу денег на ведение бизнеса и привлечение клиентов с помощью продаж и маркетинга.
3. Бизнес-экономика или чистая прибыль: При использовании V3 у вас есть возможность получать чистую прибыль с каждой проданной подписки или продукта . Это означает, что выручка от продаж превышает затраты на ведение бизнеса, и компания в целом приносит прибыль.
Причина, по которой достижение валовой прибыли занимает так много времени, а получение чистой прибыли - еще больше, заключается в том, что обучение требует времени. Для вашей компании и ваших клиентов.
Ваша команда должна выяснить, как найти продукт/рынок, подходящий для V1, затем исправить продукт и правильно продвинуть его на рынок для более широкой аудитории с помощью V2, и только после этого вы можете сосредоточиться на оптимизации бизнеса, чтобы он был устойчивым и прибыльным с помощью V3.
А клиентам нужно время, чтобы почувствовать вас. Подавляющее большинство людей не являются "ранними последователями" - они не будут сразу же пробовать что-то новое. Им нужно время, чтобы привыкнуть к идее, почитать отзывы, спросить у друзей, а потом подождать, пока выйдет следующая версия, потому что она, возможно, будет еще круче.
* * *
Помню, как в 1992 или 1993 году я ходил по залам General Magic и читал книгу Джеффри Мура "Пересекая пропасть". Многие из нас читали ее, обсуждали, отмечали, насколько она верна, хотя мы все глубже и глубже погружались в пропасть, и становилось очевидно, что нам никогда не выбраться.
Пропасть" - это яма, в которую могут провалиться компании, если обычные люди, а не только ранние последователи, не будут покупать их продукт. Сегодня это называется поиском соответствия между продуктом и рынком.
Книга Crossing the Chasm познакомила мир со знаменитым графиком Customer Adoption Curve, приведенным ниже. Суть ее довольно проста: небольшой процент покупателей бросится покупать новый продукт раньше времени, независимо от того, насколько хорошо он работает, - им просто нужна новейшая разработка. Однако большинство клиентов подождет, пока продукт не начнет работать, и пока не будут отработаны все его недостатки.
Рис. 3.6.1
Джеффри Мур в своей книге "Пересекая пропасть" впервые определил, когда разные люди открыты для новых продуктов. Но это еще не вся история. Очень важно также понять, где на этой диаграмме окажутся V1, V2 и V3 вашего продукта и как это изменит то, на чем вы сосредоточитесь - на разрушении, доработке или бизнесе.
Для кого это
V1
V2
V3
Новаторы и ранние последователи.
Раннее большинство.
Позднее большинство и отстающие.
Это люди, которым очень нравится то, чем вы занимаетесь, - они могут быть фанатами техники, одержимы технологиями или просто очень любят ваше пространство. Они эмоционально реагируют на все новое и классное и покупают его, прекрасно понимая, что оно, скорее всего, будет глючить.
Это законодатели моды. Они следят за первыми последователями и, прежде чем решиться на покупку, прочтут несколько обзоров. Они ожидают, что ошибки продукта будут устранены, что будет обеспечена достойная поддержка клиентов, что будет легко узнать о продукте и приобрести его.