Добавленная стоимость
Концептуализация продукта до его разработки обычно в наибольшей степени определяет, будет ли конечный продукт отвечать потребностям ключевых потребителей. Сосредоточение на этих четырех элементах - аудитория, проблема или интеллектуальный вопрос, сообщение и сюжет - помогает гарантировать, что потребитель быстро воспримет анализ и извлечет из него пользу. Если перед подготовкой статьи или оценки не продумать их цели, то, скорее всего, работа будет нецеленаправленной и разочарует читателя. Кроме того, есть вероятность, что на ее обработку в процессе редактирования и согласования уйдет больше времени, что может снизить ее своевременность и актуальность для заказчика.
Метод
Аудитория: Первым шагом в этом процессе является определение основной аудитории продукта. Вы пишете короткую, узконаправленную статью для старшего клиента или более длинную статью с большим количеством деталей, которая будет служить менее стратегическому клиенту? Если вы определили более одного ключевого клиента продукта, мы рекомендуем вам подготовить несколько версий статьи, адаптируя каждую из них для разных ключевых клиентов. Обычно лучшей стратегией является набросок обоих документов до начала исследований и написания. Тогда, приступая к написанию первого документа, вы будете знать, какую информацию следует сохранить и позже включить во второй документ.
Проблема или интеллектуальный вопрос: Спросите себя, какая ключевая проблема или вопрос, с которыми ваша целевая аудитория борется или будет бороться в будущем. Что их больше всего беспокоит или больше всего нужно в данный момент? Убедитесь, что ключевой вопрос жестко сфокусирован, применим к конкретным действиям и на него можно ответить более чем одним способом.
Сообщение: Какую основную мысль вы хотите донести до своего ключевого клиента или клиентов? Какую "речь в лифте" или ключевую мысль вы бы сказали этому клиенту, если бы у вас была минута на общение с ним или с ней между этажами в лифте? Послание должно быть сформулировано в виде короткого, четкого и прямого утверждения до начала работы над статьей. Иногда проще понять суть, если обсудить статью с коллегой или научным руководителем, а затем записать ключевую тему или вывод, вытекающие из беседы.
Сюжетная линия: Можете ли вы, помня о своей итоговой идее, представить ее заказчику в ясной, прямой и убедительной форме? Есть ли у вас лаконичная линия аргументации, которая легко и логично проходит через весь документ и рассказывает убедительную историю? Можете ли вы проиллюстрировать эту историю столь же убедительными фотографиями, видеороликами или другими графическими материалами?
Взаимосвязь с другими техниками
Среди других приемов, которые помогут вам разработать концепцию документа в начале работы над проектом, - контрольный список "Начало работы", контрольный список "Заказчик", переопределение проблемы, анализ Венна и структурированный мозговой штурм.
Истоки этой техники
Эта методика была разработана на основе учебных материалов, используемых в нескольких государственных учреждениях США, и доработана в ходе многочисленных тренингов, проведенных с аналитиками Министерства национальной безопасности.
КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК КЛИЕНТОВ
Контрольный список клиентов помогает аналитику адаптировать продукт к потребностям основного заказчика анализа.4 При правильном использовании он гарантирует, что продукт будет максимально полезен для этого клиента. Если продукт - будь то документ, брифинг или веб-публикация - предназначен для многих различных типов клиентов, важно сосредоточиться на клиенте или клиентах, составляющих основную аудиторию, и удовлетворить их специфические проблемы или требования.
Когда использовать
Контрольный список заказчика помогает аналитику сосредоточиться на заказчике, для которого готовится аналитический продукт, когда он только начинает работу над проектом, задавая набор из двенадцати вопросов. В идеале аналитический продукт должен отвечать потребностям основного заказчика, и наиболее эффективно определить его с самого начала. Также может быть полезно пересмотреть Контрольный список заказчика на более поздних этапах процесса разработки, чтобы убедиться, что продукт по-прежнему строго ориентирован на потребности основного получателя.