С точки зрения фаната, действующего по зову сердца, такие сборы могут быть контрпродуктивными. Иногда они позволяют фанатам почувствовать свою причастность к важному делу. Но иногда они эксплуатируют не желание участвовать в фанатском движении, а обычный потребительский инстинкт.
Альтернативные и независимые писатели, музыканты и художники принадлежат индустрии, которая, по-видимому, испробовала все возможные типы взаимоотношений между творцами и их поклонниками с разной степенью успеха. Микроплатежи, то есть взимание малой суммы за каждый фрагмент контента, раздражают. Система «пейволл», требующая абонентскую плату за возможность просмотра, не позволяет любопытным познакомиться с материалом, который мог бы сделать их верными подписчиками. Продажи баннерной рекламы стали заметно снижаться, так как потоки рекламных денег перенаправляются с хостинговых платформ в социальные медиа. Сувениры – футболки, кружки, фигурки животных и хозяйственные сумки – могут помочь, но они приносят все меньше дохода по мере того, как заполняют все больше места в кладовках. Ведь человеку требуется не так много хозяйственных сумок.
Джек Конте, иногда называемый в рецензиях на музыкальные альбомы парнем, который «играет на всех этих инструментах», – музыкант и видеооператор, живущий в Сан-Франциско [93]. Его стиль и как самостоятельного музыканта, и как участника группы Pomplamoose – это радикальный инди. Но, несмотря на популярность на YouTube, еженедельные подкасты и плотное расписание гастролей, в начале 2013 г. он захотел получить еще один тип финансовой поддержки. Так он стал соучредителем платформы Patreon.
Вместо того чтобы финансировать создание контента за счет продаж таких носителей фан-текста, как CD, книги, газеты, сувениры или рекламное пространство, Patreon использует патронажную модель: «Я восхищаюсь тем, что вы делаете. Возьмите эти деньги и потратьте их, как захотите». Это не дар в чистом виде, но и не покупка.
«Искусство оказалось прочно связанным с коммерцией, потому что искусство оказалось связанным с физическими объектами, которые могут быть проданы», – отмечает Конте [94]. И эта связь становится сюрреалистической. Музыкальный фанат, желающий показать, как он ценит свою любимую музыкальную группу, порой может поддержать ее только одним способом: кликнуть по рекламе American Apparel, которая появляется на сайте этой группы. Крылатые фразы вроде «Заткнись и возьми мои деньги!» и «Я бросаю деньги в экран, но ничего не происходит!» часто повторяются на фанатских форумах и на таких платформах, как Facebook и Reddit. Они отражают реальное разочарование: я хочу помочь вам, так почему же вы не даете мне возможность сделать это?
«Желание поддержать артиста, потому что его творчество вам нравится, имеет эмоциональную природу, – считает Конте. – У меня более 120 подписок на YouTube, и иногда появляется видео, посмотрев которое я понимаю, что оно изменит мою жизнь. Если бы была кнопка, позволяющая отослать этому человеку 1000 долларов, я бы ее нажал» [95].
В отличие от Kickstarter и других краудсорсинговых платформ, Patreon преимущественно финансирует творческих людей, занятых длительной, иногда в масштабах всей жизни, работой, а не разовые проекты. Фан-тексты, которые часто публикуются бесплатно, финансируются по мере их создания. Только самые преданные фанаты платят за то, что они при желании могли бы получить даром, – поэтому коммерческие отношения фаната с фан-объектом становятся в некотором смысле наименее важными. Однако в 2016 г. сайт Patreon получил более миллиона пожертвований в среднем на 6 млн долларов в месяц, направленных создателям контента [96].
Patreon – не единственная организация, использующая особенности ментальности фанатов для сбора денежных средств. National Public Radio занимается этим несколько десятилетий. Местная станция NPR всегда работает бесплатно, но часть ее доходов поступает от «слушателей, таких же, как вы» [97]. Такой подход работает, потому что ядро аудитории географически сконцентрировано в одном месте, благодаря чему создается группа, объединенная желанием поддержать местную радиостанцию. Гордость за свой город оказывается сильным мотиватором. Но эта аудитория принципиально отличается от аудитории создателя видео, фанаты которого рассредоточены по всему миру. Хотя в этом случае его сайт могут ежедневно посещать 100 тысяч человек, обычно они задерживаются на нем ровно настолько, чтобы посмотреть сегодняшний клип. Фанатов нужно поощрять думать о себе как о части более многочисленной группы, которая рассчитывает, что каждый ее участник исполнит свою роль.