А.А. ЗИНОВЬЕВ. На пути к сверхобществу. – М.: Астрель, 2008. – 576 с.
Философская диалектика содержит учение о законах эволюции. Эти законы следующие: 1. Единства и борьбы противоположности; 2. Переход количественных изменений в качественные изменения; 3. Отрицания отрицания. Первый из них определяет некую первопричину или первоисточники изменений объектов. Все поимание общества – это пример идеологического извращения реальности. Я принимаю законы раздвоения единого, поляризации частей, их противостояния и т.д. в качестве законов социальной комбинаторики наряду с другими. Что касается причин (источников) изменений, то тут в каждом случае надо искать какой-то конкретный комплекс факторов. Никакого универсального объяснения причин пригодного для всех случаев изменений не существует, хотя бы потому, что реальные причины изменений в различных случаях могут исключать друг друга. (С. 59) Возникновение нового качества в эволюции социального объекта есть возникновение нового, более высокого уровня в его социальной структуре. Когда процесс завершается, промежуточные и частичные состояния, события и перемены исчезают в прошлое и образуется как бы разрыв, создающий впечатление внезапности перемен. Сравнительно со временем существования объектов в рамках устойчивого качества время на переход в новое качество обычно не велико, выглядит как исторический миг. Элементы нового качества вызревают в рамках привычной среды, и люди не воспринимают их как приближение нового качества. Когда они осознают это, процесс уууже в основных чертах совершился, перелом остается позади. Люди, страшась нового, активно не хотят замечать такую ситуацию, выдавая нежелаемое за несуществующее. Именно, такую ситуацию переживаем мы сейчас». (С.60)
РЕКЛАМА. Приведем такой пример. Хлеб в России, как правило, не рекламируют. А вот один из импортных маргаринов, конкурирующий с нашим маргарином, рекламируют, причем как раз за счет хлеба, навязчиво внушая: «Хлеб и «Рама» созданы друг для друга…». Возникает новый, якобы столь же необходимый, как хлеб, товар: маргарин «Рама». При этом рекламный образ нового товара сам становится свойством товара, входит в его стоимость. «Телевизионный» товар предстает не просто «Хлебом и Рамой», а уже как «Хлеб – и – Рама – и – Реклама». Рекламный ролик этого образа хлеба и маргарина занимал на телевидении то эфирное время, которое «гасит» информационный контекст, в который он вмонтирован. Образ виртуального товара оказывается столь безгранично внедряемым, сколь далеко он находится от первичной потребности и восполнения калорий: «Хлеб – Рама – Реклама – Телевремя – Политические события – Персоны – Игры – Сериалы – Права телезрителя…» Хлеб, на котором держится вся конструкция, выталкивается на позицию наименьшего ее элемента. Происходит «сцепка» реального и квазиреального. Виртуальный образ оказывается весомее реального продукта. И в смысле поглощения ресурсов – финансовых, материальных, интеллектуальных – тоже весомее. Затраты на проталкивание эрзаца масла – маргарина «Рама» обратно пропорциональны степени его способности заменить более калорийное, естественное масло. К XXI веку обнаружилось совершенно отчетливо, что нет неистощимых природных ресурсов. Экспансия квазиреального закономерно, рано или поздно наталкивается на дефицит «ХЛЕБА» для многих людей. Оказывается, что «Хлеба – и – Рамы – и Рекламы» сколько угодно, а зарплата у населения сокращается, так что простой хлеб некоторые люди затрудняются купить. Хлебопекарни в стране начинают останавливаться, мукомольные фабрики простаивать, посевные площади сокращаться. В рекламе цепочка «миф – образ – желание» содержит потенциал превращения любого культурного феномена в самостоятельный виртуальный товар с его основными свойствами: подвижной воспроизводимостью и потенциальным участием кого угодно и чего угодно в чем угодно заказчикам рекламы. Элемент развлечения в рекламе делает один товар предпочтительнее другого. Увеличивается масса эрзац – продуктов из синтезированных химией веществ, нередко дорогих, невкусных и даже опасных для здоровья. Духовно опасна эрзац – культура. Виртуальное шоу-искусство распространяется на дисках, звучит на радио, транслируется по ТВ настолько часто, настолько навязчиво, что от него никуда не денешься – продолжаешь «слышать», даже когда ты выключил радио и ТВ. Люди привыкают быть обманутыми, смиряются, поглощая одну за другой бесконечные однообразные «мыльные» сериалы, ставшие для них виртуальными наркотиками, атрофирующими душу, снижающими интеллект, погружающими в духовную спячку. Девальвируется сам человек – его тело – ключевой оператор в рекламном проталкивании любых товаров: телу надо «позволять» – и поощряется патологические аппетит и жажда: «Наслаждайтесь едой!», «Попробовал раз – ем и сейчас!», «Суп «Галина Бланка» – любовь с первой ложки!». Чем больше «любви» к еде, тем больше нужда в тренажере, снижающем вес тела. Поэтому другой ряд рекламы кричит о том, что тело надо «зажать». Рекламе еды противостоит реклама всевозможных средств похудания: спортивных снарядов, пластырей, таблеток, колготок фирмы «Велформ» и содействующих разгрузке организма заместителей (заменителей) еды, изготавливаемых из водорослей и опилок.