Таким образом, потребительский рынок – это место, где свобода и уверенность предлагаются и приобретаются вместе; свобода дается отдельно от боли, а уверенностью можно наслаждаться не теряя убежденности в своей субъективной автономии. Это незаурядное достижение потребительского рынка; ни один другой институт не добился столь многого в решении самых болезненных из множества антиномий свободы.
Само собой разумеется, что рынок оказывает эту уникальную услугу не из любви к потребителю (хотя многие компании следуют примеру «улыбающихся банков» и «банков, говорящих „да“», стараясь убедить клиентов, что именно любовь к ним и мотивирует их поведение). Не является этот союз свободы и уверенности (столь существенный для той роли, которую потребительский рынок играет в контролировании и интегрировании позднекапиталистического общества) и результатом политических маневров или продуманной пропагандистской кампании. Свою уникальную услугу политической стабильности капитализма и социальной интеграции его членов потребительский рынок оказывает «по пути» к собственным, ориентированным на прибыль, целям. Эта услуга является своего рода «побочным» эффектом или продуктом рационально организованного стремления к растущему спросу и увеличению доходов. Свой вид уверенности рынок предлагает только на известных условиях; она неизменно устроена таким образом, что включает, в качестве неотъемлемого ингредиента, приобретение некоторого продукта. Акт приобретения изображается как единственный путь к уверенности. Те, кто воздерживается от приобретения, не могут быть уверены в разумности своего поведения; более того, они обязаны понять, что они не являются разумными существами, что они злоупотребляют своей свободой и идут на огромный риск, который обойдется им очень дорого. По яркому описанию Мишеля Паренти: «Читатель рекламного буклета или зритель рекламного ролика узнают, что они не удовлетворяют потребностей малыша или желаний муженька или женушки; что они не делают успешной карьеры из-за некрасивой внешности, неряшливой одежды или дурного запаха изо рта; что они не ухаживают надлежащим образом за своей кожей, волосами или ногтями; что они только по собственной вине мучаются простудами или мигренями; что они не умеют приготовить действительно вкусный кофе, пирог, пудинг или бульон; что собственными подручными средствами они не смогут правильно вычистить свои полы, раковины и туалеты или держать в порядке свои лужайки, сады, бытовые приборы и автомобили. Чтобы жить хорошо и жить как положено, потребители нуждаются в руководстве со стороны корпоративных производителей. Потребителей приучают к личной некомпетентности и зависимости от производителей массового рынка»[48].
Имея на службе непогрешимых экспертов, рынок предлагает переход от неведения к рациональности, от некомпетентности к уверенности, что проекты и желания индивида будут удовлетворены. Чтобы воспользоваться этим предложением, нужно только довериться их советам и послушно их выполнять.
Всякий раз, когда индивид принимает это предложение, воспроизводится и усиливается его (индивида) зависимость от рынка и его экспертов. Индивиды зависят от рынка и экспертов в самой своей способности быть индивидом – то есть быть способным совершать свободный выбор и совершать его без излишнего риска и психологических затрат. Индивидуальная свобода становится важным звеном в процессе воспроизводства властной структуры. Если отдельные рекламные публикации или ролики продвигают конкретные марки отдельных продуктов, то совокупное и долгосрочное воздействие опосредуемой рынком свободы и уверенности – это надежность социальной системы и стабильность ее структур господства. В таких условиях «паноптический» метод контроля за поведением (заключающегося в самую первую очередь в отнятии у индивида его свободы выбора) можно приостановить.
48