16. «Когда вы платите». Обратите внимание, что «Оптимизация для показа рекламы» и «Модель оплаты» — не одно и то же. Фактически Facebook списывает с вас деньги либо по модели CPC (за каждый клик), либо по модели CPM (за каждые 1000 показов), все остальное — производные. Поэтому рекомендация, которую я дал в пункте 14, имеет смысл.
17. «Планирование графика рекламы». Здесь вы можете выбрать конкретные часы дня, когда будет ротироваться ваша реклама. Обычно я не рекомендую этого делать. Исключение — разве что вы абсолютно уверены в устойчивых покупательских привычках вашей целевой аудитории (например, в 90 % случаев они покупают по ночам; я видел такие случаи, когда мы работали с аудиторией молодых мам, кормящих грудью). Если же вы лишь предполагаете — не трогайте, Facebook сам все оптимизирует и в то время, когда целевых действий нет, просто не будет ничего ротировать.
18. «Тип доставки». Имеется в виду скорость расходования денег. По умолчанию бюджет рекламного запуска расходуется равномерно в течение дня. Но процесс можно ускорить. Это бывает необходимо, если рекламная кампания должна быть краткой, но предельно интенсивной (с максимальной частотой показов). Особенно касается маленьких аудиторий (допустим, региональных) и сравнительно больших бюджетов (предположим, $200 для аудитории 15 000 человек).
19. Теперь, когда работа конкретно с таргетированием завершена, характеристики целевой аудитории настроены, переходим к работе с тизерной частью объявления (напоминаю, что тизер — это рекламное сообщение типа «изображение плюс текст»).
В формате «Трафик» вы можете доносить свой рекламный месседж шестью способами:
• «Кольцевая галерея» (она же «Карусель») — позволяет добавлять в рекламный тизер от двух до десяти изображений, которые вращаются в формате ленты или бегущей строки; обычно работает не ахти, очень зависит от самого первого изображения; но в тесты добавить стоит;
• «Одно изображение» — самый ходовой формат; подразумевает, что для одного тизера будет подгружаться только один вариант картинки (даже если в рамках одного запуска вы загрузите сразу шесть изображений, чтобы провести тестирование) (рис. 2.7);
• «Одно видео» — позволяет добавить ролик, после просмотра которого пользователя можно будет перенаправить на внешний сайт; работает хорошо — пробовать надо;
• «Слайд-шоу» — этакое видео в профиль; не могу сказать, что дает какой-то революционный эффект, пользуемся редко;
• «Холст» — своего рода лендинг внутри Facebook; позволяет создавать полотна из фото, видео и текста; тоже на рынке не особо прижился;
• «Коллекция» — решение для ретейла и e-commerce-проектов, которое позволяет добавлять к карточке продукта еще и видео, слайд-шоу или изображение о нем; на момент отправки книги в печать — это еще новинка, которая проверку боем не прошла, могу сказать только сакраментальное «давайте тестировать вместе».
Рис. 2.7
Выбирайте, что вам по душе, и помните, что никакого правильного выбора в природе не существует. Руководствуйтесь рациональностью и продуманной структурой тестов (до конца книги я вас тестами достану чуть более, чем полностью).
Дальнейшее рассмотрение — на примере «Одного изображения».
20. Обратите внимание, с помощью кнопки «Просмотр коллекции» вы можете загрузить фото, которые уже использовали ранее; а нажав кнопку «Бесплатные стоковые изображения» — загрузить бесплатные изображения с Shutterstock (это партнер Facebook). Стоит ли использовать стоковые фото в рекламе? Правильный ответ — да. Из шести картинок, которые в итоге пойдут в ротацию, желательно добавить 1–2 стоковые, чтобы структура тестирования была максимально вариативной. Иногда случаются чудеса, и именно эти изображения приносят конверсии.
Если оба варианта вам не подходят, используйте «Загрузите изображения».
Самое страшное, что можно сделать на этом уровне, — работать с одной картинкой (которую дизайнер нарисовал за «много денег», и которая всем нравится). Используйте шесть изображений таким образом, чтобы все они были по теме продвигаемого продукта, но при этом имели разные визуальные концепции (продукт на белом фоне, продукт в действии, результат от использования продукта, продукт на фото с лицом человека, продукт в момент производства, рисованная графика о продукте и т. п.).