Прежде всего, это человек в возрасте от 28 до 35 лет, имеющий солидный опыт в рекламе или кредитовании. Рекламный опыт был приобретен этим лицом в результате работы менеджером по обработке заказов или по дизайну (арт-менеджером) в рекламном агентстве. Опыт по части кредитования приобретается в результате работы мелким бухгалтером в банке или финансистом в какой-либо фирме, ответственным за переговоры с кредитными учреждениями. Чаще всего такой клиент обладает невероятно развитым творческим мышлением (в коммерческом отношении), однако это нисколько не влияет на его активность при заключении сделки.
Жизненный опыт, воспитавший в этом клиенте рациональность, является грузом, который очень трудно сдвинуть с места даже опытному агенту. Подобный опыт наложил отпечаток на мышление и мировосприятие такого «нового завхоза», внедрив в сознание этого человека определенные клише, мешающие гибкости при принятии решений.
Во-первых, он неспособен адекватно реагировать на рекламные сообщения агента. Заметим здесь, что адекватное восприятие означает использование рекламного сообщения как ценной деловой информации, причем использование на такой манер, который сулит немалые выгоды. Если человек не владеет информационным менеджментом, то текст рекламного сообщения останется для него зашифрованным.
Содержание рекламного сообщения для рационального клиента «советского образца» закрыто потому, что он считает всякую рекламу ложью. Содержание рекламного сообщения для рационального клиента «постсоветского образца» закрыто потому, что он считает всякую рекламу продуктом, изделием, но никак не дельной информацией к сведению. Агент, таким образом, предстает в глазах рационального клиента «постсоветского образца» ремесленником, который приносит определенную поделку (рекламное сообщение), а клиенту по качеству и другим свойствам этой поделки впоследствии придется судить о качествах товара.
Во-вторых, поскольку рациональный клиент тонко ощущает свое общение с человеком нерациональным (а таково большинство торговых агентов, иначе они не смогли бы заключать сделок), он нередко проникается чувством мнимого превосходства. То есть клиент начинает необоснованно подозревать, что общается с недостаточно компетентным лицом. Естественно, для этого всякий раз имеется какая-либо причина, но причина эта совершенно пустяковая. Клиент другого типа, оказавшись в подобной ситуации, ни за что не пришел бы к выводу о некомпетентности собеседника.
В-третьих, такой рациональный клиент слабо осознает глубокое содержание полезности. Для него она чаще всего представляет собой одно из следующих условий успеха в сделке:
• прибыль (то есть материальная выгода, доход, достаточно высокий для обеспечения «маржи») – для 80 % клиентуры;
• прибыль плюс экономия времени – для 15 %;
• прибыль, экономия времени плюс новые возможности – для 5 %.
Наиболее рациональное меньшинство, закрывает глаза на существование прочих условий. Например, клиентской организацией запланирована выгодная сделка. Но в природе нет ни одного торгового агента, условия которого удовлетворяли бы в полной мере требованиям клиента. Как вести себя закупщику, если кто-то из агентов, играя с условиями, предлагает в качестве поощрения дополнительную рекламу и рекомендации новым поставщикам в отношении клиентской фирмы?
При чтении книги может возникнуть стойкая иллюзия, что рациональный закупщик согласится заключить сделку на предложенных условиях. Практика же показала, что клиент такого типа вовсе не заинтересован в дополнительной рекламе и (что совершенно иррационально!) в рекомендациях. В реальных рыночных условиях подавляющее большинство рациональных клиентов предпочитают выжидать, когда все-таки к ним обратятся с более достойным предложением, хотя коммерческое исследование показало, что таких агентов найти вряд ли удастся. По всей видимости, мнимая рациональность такого клиента в подобные моменты зиждется на аксиомах теории вероятностей, из которой следует, что любое возможное событие рано или поздно становится действительным. В силу такой логики закупщика фирма уподобляется наивной девушке, которая отвергает одного достойного поклонника за другим, ожидая прибытия «принца на белом мерседесе».
По своему темпераменту рациональный клиент либо флегматик, либо (немного реже) сангвиник.[5] Оба темперамента способствуют формированию такого качества характера, как упорство, которое у рационального клиента преобразуется в способность упрямо следовать заданной схеме действий. Флегматики более педантичны, мнимость их рациональности ярче выявляется в процессе делового общения, если только такие клиенты не являются экстравертами.