К 1964 году главный санитарный врач США опубликовал отчёт, в котором впервые официально связал курение с раком лёгких. До этого момента связь была известна узкому кругу учёных уже двадцать лет, но в массовое сознание не проникала. С 1964 года началось медленное вытеснение сигарет из публичного пространства. Запреты на рекламу, акцизы, предупреждения на пачках, запреты курения в общественных местах. Сегодня в большинстве развитых стран курильщиков моложе тридцати — меньше 15%. Сигарета из символа взрослости стала символом отсталости. Это заняло шестьдесят лет.
С кокаином было ещё интереснее. Coca-Cola до 1903 года содержала экстракт листьев коки — то есть в каждой бутылке был небольшой, но реальный кокаин. Это рекламировалось как лечебное средство от усталости, депрессии и головной боли. Параллельно с этим фармацевтическая компания Bayer с 1898 года продавала героин — да, тот самый героин — как средство от кашля и как «не вызывающую привыкания альтернативу морфину». Героиновый сироп давали детям. Это продолжалось до 1913 года, пока Bayer не сняла препарат с продажи под давлением накопившейся медицинской статистики.
В 1920-х годах в США был очень популярен напиток Radithor — бутилированная вода с радием, которая рекламировалась как тонизирующее средство. Её пил американский промышленник Эбен Байерс[43] — несколько бутылочек в день в течение трёх лет. В 1932 году он умер от множественных раковых опухолей лица и челюсти. После этого радиоактивные тоники из аптек убрали. До этого момента их пили десятки тысяч людей.
В 1960-х годах в Америке и Европе массово ввели маргарин — как замену сливочному маслу. Производители утверждали, что это полезнее, потому что содержит меньше насыщенных жиров. Маргарин рекламировали врачи, его рекомендовали диетологи, его покупали все, кто хотел заботиться о здоровье семьи. В 1990-х выяснилось, что трансжиры в маргарине гораздо вреднее насыщенных жиров, которые он заменял. К 2018 году FDA[44] запретило их в США. Три поколения людей ели маргарин, считая его здоровой пищей. Никто из тех, кто его продвигал, в тюрьму не сел.
И, наконец, McDonald’s и Coca-Cola. В 1970–1990-х годах эти бренды позиционировались как символы здоровой американской жизни — семейная еда, вкус свободы. Дети мечтали о Happy Meal[45]. Учителя награждали бутылками колы за хорошие оценки. В советских мультфильмах западный фастфуд показывался как недостижимая мечта; в самой Америке он же был частью школьного обеда. К 2010-м годам появилась прочная медицинская статистика, связывающая фастфуд и сладкие газировки с эпидемией ожирения, диабетом второго типа и сердечно-сосудистыми заболеваниями. Никто эти продукты не запретил, но образованная часть среднего класса начала их избегать. В элитных школах в Калифорнии Coca-Cola сегодня не продаётся в принципе.
В каждом из этих случаев работала одна и та же схема. Сначала появлялся продукт, который массово продавался как полезный или нейтральный. Потом в узких научных кругах накапливалась статистика о его вреде. Потом проходило одно–два поколения, прежде чем эта статистика проникала в массовое сознание. И только потом приходило регулирование — запреты, акцизы, маркировка, ограничения для детей.
Между моментом, когда учёные знали, и моментом, когда обыватель узнавал, проходило 20–40 лет. В эти 20–40 лет элиты — те, у кого был доступ к лучшим врачам, к научным журналам, к университетским дискуссиям — уже не давали своим детям то, что массовый обыватель давал. Дочери Кеннеди не пили Radithor. Дети американских кардиологов в 1955 году уже не курили, хотя их одноклассники из обычных семей курили вовсю.
Я подчёркиваю: это не теория заговора. Никто из элит специально не скрывал вреда от масс. Просто информация распространялась медленно, а доступ к информации был неравным. Богатые читали New England Journal of Medicine[46]. Бедные читали этикетку, на которой было написано «полезно для здоровья». К тому моменту, когда правда добиралась до массового потребителя, у элитарных семей уже было два–три поколения, выросших без сигарет, кокаина и трансжиров.
С цифровыми технологиями для детей сегодня — та же самая история, только в ускоренном виде. Уже сейчас в узких научных кругах накоплена статистика о вреде бесконечных лент для детского мозга, о связи раннего смартфона с тревожностью и депрессией, о когнитивных дефицитах у детей, проводящих больше пяти часов в день перед экраном. Эта статистика будет распространяться следующие двадцать лет. К 2045 году неограниченный смартфон для десятилетнего ребёнка будет считаться так же, как сегодня считается сигарета в руке у беременной. Это будет шок и стыд.
43
Эбен Байерс (1880–1932) — американский промышленник, происходил из богатой семьи (его отец владел сталелитейной компанией), окончил Йельский университет, был заметной фигурой в высшем обществе и добился спортивных успехов — в 1906 году выиграл чемпионат США по гольфу среди любителей. Стал печально известным из‑за трагических последствий употребления радиоактивного тоника. В 1927 году Байерс упал в поезде и повредил руку. Чтобы облегчить боль, ему порекомендовали тоник «Радитор» (Radithor), который содержал растворённые соли радия. Умер в 1932 году от рака, вызванного радиацией. В его организме оставалось порядка 36 мкг радия при смертельной дозе в 2 мкг. Из‑за сильной радиоактивности тело похоронили в свинцовом гробу. —
44
FDA — Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов — федеральное агентство США, которое входит в структуру Министерства здравоохранения и социальных служб страны. —
45
Happy Meal (счастливый обед) — детский набор еды из сети ресторанов McDonald’s. Его главная фишка в том, что к еде (обычно это небольшая порция бургера, наггетсов или чего-то ещё, картофель фри, напиток) прилагается игрушка. Часто игрушки делают тематическими — например, к выходу нового мультфильма или фильма. —
46
The New England Journal of Medicine (NEJM) — рецензируемый научный медицинский журнал, издаваемый Массачусетским медицинским обществом (США). Считается одним из самых престижных и влиятельных медицинских изданий в мире. Миссия журнала — публиковать лучшие исследования и информацию на стыке биомедицинской науки и клинической практики, представлять эти данные в понятной и клинически полезной форме, чтобы улучшать оказание медицинской помощи и результаты лечения пациентов. —