REI является магазином, ориентированным на стиль жизни клиентов, в котором абсолютно все работает на то, чтобы заставить покупателя вернуться еще раз. Среда отражает внутреннюю сущность клиентов магазина и предоставляет им шанс самовыразиться через свое покупательское поведение.
Trader Joe’s является идеальной моделью для применения концепции «атмосферики», и, очевидно, она более искусно, чем другие розничные торговцы пищевыми продуктами, использует ее в стратегических целях как для того, чтобы дифференцировать себя на пространстве рынка, так и для того, чтобы завоевать лояльность клиентов. «У меня есть друзья в Парк-Сити, которые нередко ездят в Калифорнию. Когда они приезжают туда, одним из лучших впечатлений от поездки у них считается поход в Trader Joe’s, — добавляет Уоркман. — В наши дни потребителям есть из чего выбирать. Если им не нравится какой-то магазин, они могут пойти куда угодно, включая Интернет. Розничным торговцам приходится изобретать дополнительные основания для того, чтобы покупатели хотели возвращаться в их магазин, долго искать место на парковке и покупать их продукты. Хорошим способом является усовершенствование развлекательной составляющей. И дело не в наличии хлеба из натуральных ингредиентов. А в атмосфере кладоискательства, хорошо проведенном времени, а также в том, что посетители расскажут о магазине своим друзьям и знакомым».
Оставляйте возможность подстроиться
Интересно, что развлекательный подход сети к торговой деятельности и навел определенное количество людей на мысль, что Trader Joe’s не сможет добиться значительного успеха за пределами Калифорнии. Они считали, что странный вид магазинов и состав продуктов могут быть привлекательными в основном для бывших хиппи и либералов с западного побережья. Типичный клиент Trader Joe’s, более подробное исследование которого мы проведем в следующей главе, характеризуется как «неработающий профессор колледжа, владелец VoIvo... старой модели».
Тем не менее формула прижилась в других штатах, даже несмотря из то, что Trader Joe’s никогда не станет любимым супермаркетом на огромных пространствах Среднего Запада, на аграрном юге или в любых других районах, где жители заводят большие семьи, главным интересом которых являются специальные цены на национальные бренды. Когда Trader Joe’s впервые «совершила скачок» через всю страну в Бостон, многие из местных жителей уже были знакомы с сетью благодаря своим визитам в Калифорнию. Когда она открыла свои точки в Чикаго, у дверей выстроились очереди нетерпеливых покупателей. Даже для самых упертых скептиков это послужило доказательством того, что, несмотря на несомненное наличие определенных ограничений демографического характера, никаких географических рамок у Trader Joe’s нет.
Развлекательный подход компании к торговой деятельности послужил очень ценным уроком для тех любознательных руководителей и администраторов, которые готовы изменить свои взгляды в отношении стратегии розничной торговли. Естественно, следует признать, что данная концепция не может быть эффективной для всех. Мало кому из больших торговых сетей удалось бы внедрить такую же концепцию, как у Trader Joe’s, хотя бы в силу огромной разницы в подходе к стратегиям использования торговых площадей, распределения товаров, закупочной деятельности, маркетинга и мерчендайзинга. Это и есть одна из причин того, почему за исключением, возможно, Whole Foods Market, у Trader Joe’s нет ни одного реального конкурента среди розничных торговых сетей. Более крупные компании просто не могут не только скопировать ее культуру, но и до конца понять, как она работает. Для того чтобы убедиться в этом, вам надо всего лишь поговорить с любым консультантом по вопросам розничной торговли, который регулярно водит своих клиентов из индустрии супермаркетов на экскурсии в Trader Joe’s. «Они так и не могут ничего понять, — сокрушенно качает головой один очевидец, — даже сейчас они воспринимают ее как банду одетых в дурацкие рубахи хиппарей с левого берега, а не как компанию с жизнеспособным и привлекательным для покупателей форматом. Поверьте мне, они делают огромную ошибку, но Trader Joe’s такое отношение даже нравится».
Главной проблемой исполнительного руководства традиционных супермаркетов, по словам Кевина Келли, является то, что они путают факты с особенностями их восприятия. «Необходимо понимать, что пристрастие к Trader Joe’s приходит постепенно, — замечает он. — Но как только люди понимают, что к чему, они начинают воспринимать походы туда как еженедельное сафари в поиске чего- нибудь новенького. Люди готовы разбиться в лепешку, чтобы только найти то единственное печенье, которое продается только в Trader Joe’s, или купить кукурузную похлебку их собственной марки».