Несмотря на то, что в последние годы многие магазины подверглись реконструкции и модернизации, чтобы обеспечить такие базовые удобства, как более широкие проходы, автоматические двери, сканеры, устройства для считывания кредитных и дебитных карточек, а также немного осовременить художественное оформление, общая концепция практически не претерпела никаких изменений с тех пор, как в 1967 году в Пасадене открылся первый магазин Trader Joe’s. На самом деле большой ошибкой было бы менять в этих магазинах вообще что-либо, потому что эти изменения могут означать потерю именно тех качеств, которые и определили успех. Эти магазины, как магнит, притягивают тех людей, которые считают, что «лучше меньше, да лучше», и не могут отказать себе в удовольствии забежать за такими товарами импульсного спроса, как прославляющие вегетарианство наклейки на кухонную посуду, изготовленные из натуральных продуктов галеты или экологически чистые моющие средства, которые невозможно купить больше нигде.
Легкий, развлекательный стиль Trader Joe’s распространяется и на развешиваемые внутри магазинов ценники, объявления и информационные плакаты, которые чаще всего пишутся от руки необычными буквами и в юмористической манере приводят краткие описания продуктов, а также такие хитроумные названия продуктов, как «Пенящийся Просветлитель от Trader Zen’s» или «Очень-очень американский салат от Джо». Благодаря всему этому магазин создает впечатление разнообразия, а не обычной стерильной обстановки супермаркета, всеми силами стремящегося понравиться массовому покупателю. Даже упаковки обширнейших товарных линеек, продающихся под собственными марками, оформлены с юмором. Мексиканские продукты типа сальсы, чимичанг и буррито продаются под брендовым именем Trader Joe’s, витамины и пищевые добавки проходят под маркой Trader Darwin, а азиатские и итальянские яства — под марками Trader Ming и Trader Giotto соответственно.
Создавайте бренд с человеческим лицом
Не забывайте о том, что эта хитроумная концепция направлена не только на обеспечение продаж товаров. Своим подходом к использованию торговых марок и уникальных названий Trader Joe’s обеспечивает создание своего бренда, который может стать чем-то особенным для определенного количества людей. Образно говоря, вместо того чтобы стрелять из розничного дробовика, она использует нарезную винтовку. В результате в обычные супермаркеты люди ходят с намерением как можно быстрее выбраться оттуда, я путешествие в Trader Joe’s представляет собою возможность задержаться в обстановке, располагающей к неторопливому ознакомлению с товарами. Если вы при этом еще и что-то купите, это будет еще лучше (особенно для и без того обладающей безупречным здоровьем балансовой ведомости компании), но все окружение, ограниченный, но весьма необычный ассортимент товаров, а также приветливый к клиентам персонал — все это способствует тому, что ответ на вопрос: «Получаете ли вы удовольствие?» — всегда будет положительным.
Комплекс всех этих элементов — музыки, оформления, эксцентрических ценников, мудрой рекламы, дегустаций, веселого персонала и низких цен — выделяет Trader Joe’s из ряда ему подобных. В этом и заключается главная причина того, что любые попытки копировать стиль деятельности компании, которые могли бы быть предприняты возможными ее конкурентами, заранее обречены на провал. «Такой бешеной популярностью Trader Joe’s пользуется не из-за каких-то своих технических приемов (или технических характеристик), — заявляет консультант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — а из-за того, что они сосредоточены именно на человеческой составляющей уравнения». Крупные компании, как продовольственные, так и промтоварные, на самом деле являются «наследниками» индустриальной эпохи и созданного ею мышления. Для них весь смысл — в количественных показателях и в том, как уместить в своих помещениях достаточное количество покупательских единиц для того, чтобы очищать полки от товаров. «Но все это — всего лишь процесс доставки товаров, а не процесс увлечения покупателей, — указывает Гогеш. — Выполнение такой задачи требует совершенно определенного представления об окружающем мире. В мире мейнстрима вы не найдете такого представления ни в одной из отраслей деятельности, да и в бизнес-школах этому тоже не учат. Рассуждая о культуре, мы занимаемся пересчетом цифр».