Консультант по вопросам маркетинговой деятельности Филлис Эзоп (Phyllis Ezop) говорит, что ближе всего к Fearless Flyer, наверное, Michelin Guide[34], хотя и в нем не встретишь такого количества дурацких шуток. Альманах Michelin начал с рекламы шин, но теперь также занимается пропагандой автомобильного туризма и рассказывает множество интересных фактов о том, с чем сталкиваются люди на магистралях и дорогах местного значения, то есть делает почти то же самое, что и Trader Joe’s в отношении своих товаров.
Хотя Fearless Flyer ориентируется на создание необычных и запоминающихся впечатлений у покупателей, есть и более серьезная причина тому, что Trader Joe’s не занимается традиционными видами рекламной деятельности, — затраты. На Мэдисон-авеню ходила старая поговорка, гласящая, что ровно половина рекламы создается зря... просто никто не знает, какая! На новых рынках компания выпускает в эфир незначительное количество радийных рекламных роликов, но Fearless Flyer дает ей возможность до минимума сократить свои расходы на производство эфирного мусора, из которого состоят общенациональные и региональные рекламные кампании, поскольку он доступен только для посетителей магазинов или по подписке. Это делает Trader Joe’s одним из самых эффективных (и привлекательных) пользователей технологии прямого маркетинга в стране.
ГЛАВА 5
Изучите своего целевого
потребителя
Итак, кто же такие клиенты Trader Joe’s и чего они ищут в магазинах? Этот вопрос порождает множество очень интересных ответов, многие из которых оказываются достаточно ироничными и более подходящими для всяческих «десяток самых-самых» от Дэвида Леттермана (David Letterman), чем для серьезного анализа потребительского спроса. Среди типажей, названных аналитиками и компании, и отрасли, присутствовали следующие:
безработные кандидаты наук;
профессора колледжей на Volvo... старой модели (Volvo старой модели, а не профессора!);
люди с чрезмерным образованием и недостаточной зарплатой;
озабоченные своим здоровьем любители чтения ценников;
люди «с шампанскими вкусами, но пивными доходами»;
социальные и политические активисты;
начитанные и вдоволь напутешествовавшиеся люди, понимающие толк в выгодных товарах;
пестрая толпа, состоящая из любителей покушать, студентов колледжей, сахароненавистников и «повернутых» на здоровом образе жизни [1];
эпикурейцы-яппи в поисках тасманийской брынзы, имбирно-морковного соуса и полностью натурального, немучного хлеба из четырех сортов пророщенных зерновых культур [2].
Также клиентов Trader Joe’s описывали как людей, которые гордятся своим презрением к национальным брендам, могут терпеть агитаторов из Greenpeace, намазывают свои татуировки кремом от загара, путешествуют на баллы, полученные по программам постоянных клиентов авиакомпаний, играют на гитаре, платят налоги, ездят на работу если не за рулем мини-вэна, то на роликах или велосипеде, наряжают своих детей в пестрые одежды. «Такие люди могут испытывать негативные эмоции по отношению к своим собратьям-американцам, ожидая на солнцепеке, пока освободится место на парковке, но они никогда в жизни не смогут наорать на них из окна своей машины» [3].
По сведениям Scarborough Research, которая занимается исследованием уклада жизни и потребительских предпочтений, типичным клиентом Trader Joe’s на северо-западе Тихоокеанского региона является выпускник колледжа, белый, владелец собственного дома в среднем возрасте 44 лет и средним доходом на домохозяйство в размере 64 тыс. долл. Клиенты почти в равных долях распределены по группам мужчин и женщин, женатых/замужних и не состоящих в браке, но при этом 2/3 из них не имеют детей [4].
Вице-президент торговой сети по маркетингу Пат Сент-Джон скорее всего согласится с этим. Естественно, Trader Joe’s хорошо знает своих целевых клиентов. Сент-Джон описывает их как читателей товарных ценников, заботящихся о своем здоровье, обращающих внимание на цену товара и не приверженых общенациональным брендам. Проведенные компанией опросы показали, что многие клиенты являются опытными путешественниками и желают воссоздать блюда, которые они пробовали во время своих поездок [5]. Конечно, положительным фактором оказалось то, что сотрудники магазинов постоянно разговаривают с клиентами.
Более того, глобализация всей индустрии производства пищевых продуктов приводит к тому, что даже уникальные продукты становятся более доступными, чем раньше, и потребители торопятся испытать на себе новинки из широкого спектра этнических и многонациональных кухонь. Trader Joe’s стала экспертом по разработке этих культурных «жил» и по выделению из них квинтэссенции в виде нескольких простых вариантов блюд, в которых, как правило, используются продукты, продающиеся под собственной маркой Trader Joe’s.