Сидни (работник химчистки, на пенсии) и Хелен (домохозяйка) из Лонг-Бич, Нью-Йорк, обоим около 70 лет. Сидни: «Мне надо следить за питанием, а здесь — здоровая еда. Мне нравится хлеб с отрубями, молоко здесь вроде бы посвежее, а когда жена перестает за мной следить, я беру здоровенные куски шоколада, которые у них тут лежат в корзинах. Но очень трудно найти место, чтобы оставить машину». Хелен: «Мы остались вдвоем, поэтому я не очень много готовлю. Мне очень нравятся небольшие упаковки гамбургеров. Мы пробовали и мясо буйвола. Ему не понравилось, а мне понравилось. Еще я покупаю тут натуральные увлажнители для кожи. Мы приезжаем сюда примерно раз в неделю, чтобы просто посмотреть. Мы не всегда что-то покупаем, но здесь получаешь удовольствие просто от прогулки по магазину, и все, кто тут работает, так милы».
Табита из Вэлли-Стрим, штат Нью-Йорк, 27 лет, торгово-рекламный агент, не замужем: «В будни я работаю в Манхэттене, поэтому приезжаю сюда обычно на выходные, чтобы накупить всякой всячины, которую можно держать в морозилке, а потом очень быстро и без проблем приготовить. Магазинчик достаточно маленький, поэтому на покупки у меня много времени не уходит. Мне нравятся йогурт, разные сорта чипсов из картошки, а еще сальса. Амой приятель еще очень любит рутбир[35] от Trader Joe’s. Вообще здесь всегда очень интересно, потому что никогда не знаешь, что еще тут можно обнаружить. У меня есть кошка, поэтому я покупаю ей здесь натуральные лакомства и сухой кошачий корм».
Важно отметить, что никто из этих людей не закупается исключительно в Trader Joe’s. Они все обязательно бывают в супермаркетах хотя бы раз в неделю, а то и два, чтобы докупить скоропортящиеся продукты типа мяса и сельскохозяйственной продукции, которым не уделяется пристальное внимание в Trader Joe’s. Эти люди — вовсе не компания стареющих хиппи, чей юношеский максимализм трансформировался в болезненные причуды людей среднего возраста. Они также не отличаются высоким образовательным уровнем (по крайней мере, с формальной точки зрения). Конечно, надо признать, что приведенные мнения были высказаны всего лишь горсткой людей всего в одном из регионов страны. Но тут возникает интересный вопрос: все ли стереотипы, с которыми даже сама компания подходит к своим клиентам, верны? Другими словами, правомерно ли поступает Trader Joe’s, сосредоточиваясь на работе с конкретным типом клиента, или все это является просто-напросто попытками напустить тумана и создать вокруг себя ореол тайны? Ведь, в конце концов, любая иллюзия предназначенности для круга избранных притягивает остальную публику, которая хочет проверить, о чем же весь сыр-бор.
Интересно уже то, что торговая сеть, в которой практически полностью отсутствуют товары общенациональных брендов, а также почти не ведется никакой рекламной деятельности, смогла собрать такую верную и разнородную армию поклонников. Одной причиной является то, что поскольку сама Trader Joe’s является брендом, влюбленные в нее преданные покупатели бесплатно распространяют о ней информацию.
Проявления этой покупательской любви можно обнаружить везде, и Интернет не является исключением. К примеру, сайт http:// www.lovemarks.com
является инструментом для проведения опросов и исследовательских работ, разработанным рекламной фирмой Saatchi Saatchi. Он предоставляет возможность размещать свои мнения, получать ответы или номинировать любимые бренды. В зависимости от получаемых откликов он может быть либо мечтой, либо кошмаром для любого бренд-менеджера. Бегло просмотрев информацию в Интернете, мы обнаружили несколько интересных комментариев клиентов Trader Joe’s о том, почему они ходят за покупками в эти магазины [6].
Адель: «Путешествие в Trader Joe’s приносит столько же удовольствия и приключений, сколько и поездка в Диснейленд. Там всегда можно обнаружить и попробовать что-то новенькое и чудесное. Я просто отказываюсь жить в любом городе, который находится более чем в получасе езды от Trader Joe’s».
Шерилин: «Там всегда самый лучший выбор и самые лучшие цены на деликатесы и продукты здорового питания. Мне ужасно нравится составлять новые вкусовые комбинации еды и напитков каждый раз, когда я иду туда за продуктами».
Джилл: «Trader Joe’s — это нечто. Это изысканный оазис, где можно полностью насладиться всеми преимуществами продуктов здорового питания. Я недавно купила в Trader Joe’s такой потрясающий миндаль, какого до этого момента ни разу не пробовала. В магазине исключительно уютная атмосфера: красками полно все, начиная с полок и заканчивая гавайскими рубашками, в которые одет персонал... Те продукты, которые мне удалось продегустировать в последний раз, стоили поездки туда. Цветы, которые там продаются, вполне могут конкурировать с оранжерейными, а продукты для ухода за кожей прекрасно пахнут и отлично помогают».