Управление покупательскими категориями в настоящее время уже широко используется в среде розничных торговцев, особенно супермаркетов, которые ежегодно наводняются тысячами новых товаров (80-90 % из которых ждет провал). Trader Joe’s, конечно, тоже ведет мониторинг конкретных категорий. Но она идет гораздо дальше в попытках понять, каким образом люди проводят свое свободное время, чем занимаются в отпуске и что любят читать. В этом и заключается суть антропологии розничного рынка. Именно от нее отпочковалась и позднее оформилась в технологию методика «кругового маркетинга», которая подразумевает понимание не только поведения клиентов, но и их внутренней мотивации.
Как говорит консультант по вопросам отрасли Гретхен Гогеш: «Они [Trader Joe’s] любят наблюдать за клиентом и рассматривают его в рамках холистического[36] подхода. Для них он не просто средство обеспечения продаж у кассовых аппаратов. А часть мощнейшего исследовательского и проектного коллектива Trader Joe’s».
Действуя таким образом, компания не требует от своих клиентов покупать то, что компания хочет продавать, то есть вести такую же политику, как большинство сетей супермаркетов. Напротив, Trader Joe’s старается понять, каким образом она может «вписаться» в жизненный уклад своих клиентов. Это позволяет сети обнаруживать в своей клиентской базе «точки горячего спроса», которые она может использовать при создании успешных продуктов.
Кстати говоря, по преданию, все это с самого начала и привело Куломба к идее выбрать тропические мотивы для оформления интерьеров магазинов. Он был весьма проницателен в своих наблюдениях за людьми и решил, что путешествия и отпуска являются самыми популярными темами в разговорах его клиентов. Это привело его к созданию легкой, развлекательной атмосферы, наполненной отличными товарами, продающимися по ценам, позволяющим людям не чувствовать себя нищими.
Также компании хватило мудрости позволить рынку и потребителям диктовать, что будет продаваться в тех или иных их магазинах. К примеру, вы можете найти мыло с перечной мятой от Dr. Bronner в калифорнийском Маунтин-Вью, но оно не обязательно будет продаваться в Чикаго или Фениксе. То же можно сказать и о региональных пищевых продуктах, которые просто-напросто не придутся по душе абсолютно всем и везде. Иногда отзывы, оставленные клиентами на карточках для комментариев, определяют, какие продукты попадут на полки Trader Joe’s (или, по крайней мере, на поиски каких продуктов должны отправиться закупщики компании).
Прислушивайтесь к информации,
получаемой по обратной связи,
и своевременно реагируйте
Карточки для отзывов клиентов и старый добрый ящик для пожеланий и предложений — это методы настолько же древние, как и сама индустрия супермаркетов. Чаще всего менеджеры магазинов опустошают ящики только тогда, когда они заполняются полностью,а после этого, в зависимости от настроения в этот день, либо читают отзывы, либо сразу выбрасывают их в помойку. Это утверждение справедливо и в наши дни. В лучшем случае содержимое ящика для предложений вываливается на стол какого-нибудь временного сотрудника с заданием ввести это все в компьютер и благополучно выбрасывается из головы. Это — электронная версия помойки.
Но в Trader Joe’s отзывы клиентов (как оставленные на карточках, так и высказанные непосредственно работникам магазина) с большим вниманием воспринимаются и членами исполнительного руководства в штаб-квартире компании, и менеджерами магазинов, которым постоянно докладывают обо всех полученных предложениях и замечаниях. Здесь отзывам покупателей не грозит мусорная корзина, поскольку удовлетворенность потребителей влияет на зарплату менеджеров.
Кроме того, кому придет в голову не стараться удовлетворить клиента, проехавшего 25 миль, чтобы попасть в магазин Trader Joe’s, и ожидающего, что это путешествие будет увлекательным и познавательным приключением? Известны случаи, когда бывшие клиенты Trader Joe’s, которым пришлось переехать жить в другие места, во время перелетов через всю страну упаковывали в багаж дополнительную сумку для того, чтобы можно было привезти домой продуктов из этих магазинов. Как бы далеко они ни оказывались от магазинов, эти клиенты с готовностью высказывают свое мнение по самым разным вопросам и хотят при этом быть услышанными. Возьмите, например, жителей калифорнийского городка Дэвис, обладающих большой склонностью к политической, экологической и социальной деятельности. В мае 2004 года они послали президенту Trader Joe’s Дэну Бэйну и вице-президенту компании по маркетинговой деятельности Пат Сент-Джон петицию с настоятельной просьбой открыть в их городке магазин этой торговой сети. В петиции приводились подробные демографические данные Дэвиса и сведения о солидной покупательной способности его жителей, а также проводился сравнительный анализ среднего уровня доходов населения с прочими калифорнийскими университетскими городками, в которых уже работает Trader Joe’s (и все это с дополнительными пояснениями в сносках). Несмотря на все их старания, Дэвис еще только ждет открытия своего магазина. Ближайшие магазины находятся в Сакраменто и Роузвилле и расположены по крайней мере в 20 милях езды от этого студенческого городка.