Мы еще обсудим, можно ли квалифицировать Trader Joe’s как сеть, обеспечивающую выгодное предложение с точки зрения цены. Но невозможно найти правильный ответ на вопрос, не зная cитуации в целом. Способность компании делать выгодное предложение потребителям может рассматриваться только в более широком контексте: предоставляют ли 30 тыс. имеющихся в стране супермаркетов ясное и последовательное предложение выгодной покупки и обслуживания своим потребителям, и если да, то каким образом.
Чтобы разобраться в этом, давайте взглянем на вещи в исторической перспективе. В некотором смысле концепция баланса качества и низкой цены в розничной торговле остается неизменной вот уже на протяжении столетия. Наши прабабушки хотели иметь возможность приобретать свежие, высококачественные пищевые продукты по хорошим ценам, причем каждый день. Но в те времена жизнь была юраздо проще. Филе стоило 10 центов за фунт, среднее жалованье составляло 22 цента в час, и вы могли купить себе дом из каталога Sears Roebuck всего за 1300 долл. К вашим услугам всегда были местный бакалейщик, мясник и булочник. Все они знали вас по имени, и у них всегда было то, что вы любите (или, по крайней мере, то, что они могли вам предложить постоянно), а о магазинах размером с ангар для самолетов и помыслить было невозможно. Ведь, в конце концов, если вам понадобится нечто совершенно особенное, ваш бакалейщик всегда сможет заказать это для вас.
Но довольно ностальгии. В наше время мир покорен розничными мегаторговцами. Понятие выгодного предложения по-прежнему ассоциируется с низкими ценами, но в мире Wal-Mart остается слишком мало свободного пространства, на котором могли бы вести игру остальные розничные торговцы. А игра в наше время превратилась в догонялки с лидером... если у вас вообще есть возможность с ним тягаться. Ценовые игры как раз из тех, от участия в которых Trader Joe’s разумно воздерживается, по крайней мере не участвует в них в общепринятом смысле. Сеть скорее создала свой собственный новый вариант выгодного предложения, который на ура принимается постоянно растущим контингентом потребителей на всей территории страны.
В общем-то, индустрия супермаркетов подходит к проблеме выгодности предложения несерьезно, что приводит многих из тех, кто работает внутри нее, к мысли, что большинство розничных торговцев проявляют непоследовательность в своей работе на рынке и в желании следовать этой концепции. Обычно эта проблема сводится к вопросам обеспечения самых низких цен в духе Wal-Mart. Цена, как считает большинство наблюдателей, является самым доступным инструментом в области розничной торговли. Однако в долгосрочной перспективе товары и целые товарные категории переходят в разряд продуктов широкого потребления, и все остальные получают возможность с легкостью копировать, а то и улучшать цены. Другими словами, на этой неделе ваше предложение на говяжий фарш и стиральный порошок может быть самым лучшим, но сможете ли вы удержать эту позицию (и эту же группу потребителей) на следующей неделе, если поменяются условия договора с производителем? Фактически, львиная доля проводящихся в отрасли исследований покупательского поведения показывает, что люди продолжают приобретать разные продукты в разных магазинах. В результате ни один магазин, розничная торговая компания или даже канал сбыта не может заявить о том, что ему полностью принадлежит какая-то категория или покупатель. Розничные торговцы самых разных мастей ведут постоянную битву за потребителя, и то, что было сделано на прошлой неделе, на этой уже значения не имеет. Потребитель спрашивает: «Что вы делаете для меня сейчас?»
«Традиционно розничные торговцы могли вести конкуренцию в области цен, товарных категорий, чистоты магазинов и оказываемых услуг. Сегодня они в поте лица трудятся над созданием для своих потребителей уникальной атмосферы, которую не смогут повторить другие, — замечает консультант по проблемам отрасли Билл бишоп. — Ведь даже если они не являются единоличными владельцами товарных категорий, они могут быть эксклюзивными поставщиками тех впечатлений, которые получат покупатели. Создание и тиражирование этой атмосферы средствами внутримагазинного маркетинга и мероприятий по стимулированию спроса, проводящихся непосредственно в торговых точках, является одним из способов обеспечения конкурентного преимущества». Даже Wal-Mart, гигант дисконтной торговли, усовершенствует концепцию выгодного предложения, агрессивно продвигаясь за пределы исключительно ценового манипулирования и работая с поставщиками над созданием уникальных мероприятий, способных привлекать внимание потребителей [2].