Интересно, что во время недавнего визита в магазин Trader Joe’s в Оушенсайде, штат Нью-Йорк, было замечено, что девиз магазина сменился с «Уникального гастронома» на «Гастроном самых выгодных предложений». Такая мелочь, скорее всего, не будет замечена большинством покупателей, но она отражает самую суть Trader Joe’s.
Сосредоточьтесь на качестве вашего
предложения
Итак, в чем же заключается особая ценность предложения Trader Joe’s? Если смотреть широко, то она проявляется почти во всем, что делает эта компания. Во-первых, она четко и последовательно применяет клиент-ориентированный подход. Этот термин слишком популярен и уже давно измусолен розничными торговцами, большинство из которых принцип «покупатель важнее всего» соблюдает только на словах. «У них [Trader Joe’s] не бывает так, чтобы после неудачного квартала они сказали: плевать на клиента, давайтека вплотную поработаем на отчетность, — говорит Гогеш. — Они верны тем принципам, благодаря которым стали сами собой».
Trader Joe’s — это один из очень немногих розничных торговцев, которые действительно живут по двум основополагающим принципам. Правило номер один: клиент всегда прав. Правило номер два смотри правило номер один.
Еще одной возможностью является переход с Золотого правила на Платиновое [4]. Если Золотое гласит: «Поступай с другими так, как хотел бы, чтобы поступали с тобой», то Платиновое переводит нас на новый уровень, замечая: «Не поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступили с тобой, потому что у них могут быть другие вкусы». И даже более того: «Поступай с другими так, как они того хотят».
Еще раз стоит повторить, что эта философия — вовсе не какое-то временное поветрие. Она глубоко укоренилась в самой природе Trader Joe’s и является главной причиной ее успеха. Это может прозвучать избито, но для данной компании обеспечение наилучшего качества предложения является предметом социальной ответственности: она чувствует свою ответственность за соблюдение этого принципа, а не просто заботится о максимальной прибыли. Тем не менее, если судить по недавним показателям компании, такая ориентация улучшила показатели прибылей и убытков в ее балансовой ведомости.
Даже для розничного торговца, который все делает правильно (или старается делать все правильно), понятие выгодного предложения остается не до конца понятным. «Концепция выгодного предложения в розничной торговле — туманнее некуда, — говорит Кен Харрис из Cannondale Associates. — Является ли вино по 2 долл., за бутылку выгодным предложением по сравнению с тем которое стоит 390 долл.? Да, но только не тогда, когда оно на вкус как помои».
По словам Билла Бишопа, каким бы ни был продукт, выгодное предложение Trader Joe’s зиждется на ее способности оставаться предельно сосредоточенной на сути продукта и на всем, на чем держится сама компания. «Достаточно заглянуть на веб-сайт компании, чтобы получить прекрасное представление о том, насколько они верны идее предлагать качественные продукты по хорошим ценам, — высказывает свое наблюдение консультант. — Они прекрасно справляются с обязанностями закупочного агента своих клиентов. Мне кажется, что в индустрии супермаркетов об этом только говорят. Но когда вы действительно отправляетесь искать или изобретать новые товары, вы становитесь активным агентом снабжения. Они предпринимают самые активные опережающие действия в области поиска продуктов, отличающихся уникальностью и особым значением для покупателя. Они нарушили эти принципы всего один раз, когда начали торговать скоропортящимися товарами, особенно сельскохозяйственной продукцией. Но это произошло неумышленно».
Однако скоропортящимися товарами типа сельскохозяйственной продукции и мяса очень трудно торговать правильно в магазинах с такой маленькой зоной охвата. Trader Joe’s предлагает эти товарные категории, потому что хочет предоставить своим клиентам хорошо укомплектованный товарный портфель. Но если при определенном стечении обстоятельств сельскохозяйственная продукция пропадет с прилавков магазинов Trader Joe’s, никто из клиентов не почувствует себя обманутым. Она просто не является необходимым элементом выгодного предложения этой торговой сети. С другой стороны, для компании было бы большой ошибкой расширять предложение сельскохозяйственных продуктов и продавать товары недостаточного качества. Это оказало бы отрицательное влияние на престиж юрговой сети.