Опасность, на которую указывают некоторые наблюдатели и которая присуща любой компании, заключается в том, что компания может отойти от своей клиент-ориентированной стратегии по мере своего роста. Забота о будущем — это естественно для любой компании. Но как ни странно, некоторые из наблюдателей надеются, что Trader Joe’s не будет зацикливаться на будущем до такой степени, чтобы игнорировать текущие угрозы. Они уповают на то, что компания будет использовать все возникающие возможности. Жонглирование имеющимися возможностями и будущими стратегиями требует большого мастерства. Компании терпят неудачу, когда перестают обращать внимание на то, что происходит вокруг них, и начинают вкладывать все свои усилия в будущие стратегии, забывая о том, что больше всего ценят их нынешние клиенты.
Поддерживайте новаторский подход
Несомненно, Trader Joe’s удается сохранить свою ценность для клиентов благодаря нескольким факторам, не самая последняя роль среди которых принадлежит сохранению формата небольших по площади магазинов. Это отнюдь не следствие неспособности придумать концепцию, подходящую для работы на более крупных площадях. Маленькие магазины дают возможность создать более доверительную атмосферу и обеспечить более тесное взаимодействие между клиентами и работниками. Частью выгодного предложения в этом случае становится просто размер магазина или «приспособленность магазина для легкого совершения покупок». Основного клиента Trader Joe’s можно представить как управляющего домашним хозяйством. Это женщина в возрасте 21-45 лет, вполне возможно, с детской коляской. До магазина она добирается уже изрядно уставшей в силу того, что сначала ей надо загрузить в машину своих детей, не забыть захватить всякие закуски в пакетиках, чтобы в нужный момент ее отпрыски были заняты ими, а потом найти место для парковки. В результате наиболее важным качеством магазина для нее становится его «приспособленность для легкого совершения покупок», а посему в выигрыше будут оказываться те организации, которые уделяют внимание детальной проработке процесса осуществления выбора и покупки товаров.
«Посмотрите на такие магазины, как IKEA. Они блестяще справляются с задачей создания процесса выбора и покупки товаров, от которого женщина может получать удовольствие, а также обеспечения великолепного баланса цены и ценности приобретаемого. Сам магазин огромен и, кажется, должен подавлять клиента. Но они разбивают каждый его этаж на разные участки, чтобы обеспечить наибольшую легкость ориентирования, — говорит Гогеш, — они раздают карты, в которых указано, где что находится, а по всему помещению развешаны стрелки, указывающие, куда нужно двигаться дальше. Также у них оборудованы специальные места для ухода за детьми, что прибавляет им популярности среди родителей. Но что, наверно, самое главное и наиболее интересно нам в свете деятельности Trader Joe’s, — это то, что они предлагают очень стильные дизайнерские товары по весьма умеренным ценам. Они не приносят одно в жертву другому. Trader Joe’s в своей области делает то же самое». Как отмечает Гогеш, в конечном счете в корне всего лежит уважительное отношение к людям и желание дать им что-то особенное, а не просто предоставить самые низкие цены. Люди готовы платить больше в магазинах, которые обеспечивают им дополнительные услуги и впечатления.
Еще одним плюсом как IKEA, так и Trader Joe’s является то, что их персонал всегда старается быть полезным клиенту. Торговые сети типа Wal-Mart, а также прочие стандартные розничные торговые компании по всей стране, стали прибежищем армии по большей части низкооплачиваемых сотрудников, работающих неполный рабочий день, которым наплевать на все. Сами эти компании видят в своей рабочей силе исключительно статью расходов, а не фактор повышения ценности впечатлений от похода в магазин в глазах клиентов. Людям хочется, чтобы их обслуживали с таким же вниманием, как в Neiman Marcus, даже если их бюджет тянет только на Kmart. Именно стремление давать людям больше, чем позволяет их бюджет, является неотъемлемой частью выгодного предложения вечно меняющегося ассортимента товаров собственных розничных марок Trader Joe’s, которые завоевали популярность у потребителей. Это выгодное предложение распространяется даже на упаковку продукта: даже самые крупные компании не подходят к этому вопросу столь внимательно. Этот факт также способствует изменению стереотипов потребительской ценности в среде клиентов. В опустошенных экономическим спадом 70-х потребительская ценность представлялась в форме товаров-дженериков с черно-белыми стандартными этикетками и единой для всех упаковкой, не дающей возможности догадаться, что находится внутри. Какое-то время они были популярны. Но в итоге (а конец наступил для дженериков достаточно быстро) потребители осознали непрестижность этих товаров. Trader Joe’s не только более внимательно относится к внешнему виду своих продуктов, но и повышает их потребительские качества, требуя от поставщиков строго соблюдать предъявляемые требования к цене и качеству.