Интересно, что в то время как все остальные представители отрасли розничной торговли сосредоточены только на том, как забить свои полки большим количеством продуктов, Trader Joe’s продолжает предлагать ограниченное количество товарных позиций. Это также работает на повышение выгодности предложения, как считают многие наблюдатели в отрасли. Они отмечают, что стратегия фокусировки на ограниченном ассортименте помогает торговой сети удерживать на низком уровне затраты, способствуя при этом применению творческого подхода при создании предлагаемых ею товаров.
ГЛАВА 7
Открывайте благоприятные
места
«Это осязаемо, это надежно, это прекрасно, это артистично с моей точки зрения — я просто влюблен в недвижимость». Так говорит телезнаменитость, автор бестселлеров и король сделок с недвижимостью Дональд Трамп, любовный роман которого с коммерческими и жилыми застройками — хотя и не всегда приносящими высокую прибыль — подтвержден документально. Компания Trader Joe’s, в отличие от Большого Дональда, не собирается ностальгировать по поводу артистизма своего последнего договора об аренде торгового центра. Она более склонна подыскивать метафоры для рулетов из семги с флорентийской начинкой или расписывать радости настоящего немецкого яблочного штруделя. Но недвижимость в крупных и мелких городах с развивающимся строительным сектором приобретает все большую важность для калифорнийской сети по мере того, как она медленно распространяется по всей стране, выходя на новые рынки и осваивая новые объекты на уже существующих.
В то время как многие предприятия розничной торговли соблазняются самой лучшей недвижимостью в часто посещаемых, популярных местах, Trader Joe’s давно идет другим путем. Компания старается создать красоту внутри зданий, которые часто выглядят снаружи откровенно обшарпанными. Поэтому она обычно разыскивает заброшенные помещения, часто в стороне от основных направлений, с низкой арендной платой, и в итоге как владельцы недвижимости, так и другие арендаторы очень рады тому, что к ним въезжает эта компания.
Вопреки мнению большинства, не существует недостатка в экономически жизнеспособных и потенциально прибыльных помещениях, отвечающих всем необходимым требованиям. Источники информации по недвижимости подсчитали, что 500 млн квадратных футов[40] площадей избыточных, заброшенных или недостроенных помещений для розничной торговли ждут своего часа. Некоторые из них представляют собой торговые ряды площадью 6-20 тыс. квадратных футов[41], которые обычно считают реликтом 50-х и предметом бурных отношений между застройщиками и арендаторами. Однако многие из них сейчас преобразовываются в общественные и культурно-развлекательные центры, способные привлечь более престижных арендаторов, таких как Trader Joe’s, и других (по возможности постоянных) клиентов. Даже некоторые крупные предприятия розничной торговли начинают искать такие некондиционные торговые центры.
Среди причин образования излишков площадей можно упомянуть слияния и снижение экономической активности. Например, супермаркеты Albertsons, базирующиеся в Бойзе, штат Айдахо, теряют 10-20 % своих магазинов ежегодно в последние несколько лет вследствие либо консолидации, либо продажи объектов, не функционирующих в полном объеме. Мы говорим не только о неудачном местоположении. Речь идет о торговых площадях, которые, вероятно, не подошли для конкретного розничного предприятия по таким показателям, как поток покупателей, объем продаж или прибыль на квадратный фут. Это создает потрясающую возможность для розничных предприятий этого сектора рынка, таких как Trader Joe’s, модель деятельности которых сильно отличается от моделей более крупных сетей и позволяет привлечь поток покупателей, необходимый для успеха, в таком месте, которое остальные, вероятно, рассматривали как неудачное.