Модель, используемая в Trader Joe’s, также подразумевает предпочтение аренде, а не покупке или самостоятельному строительству торговых центров. Арендуя площади, компания может вкладывать свои деньги в финансирование и развитие своей деятельности, вместо того чтобы «зарывать» их в землю. Это выгодно для застройщиков и собственников недвижимости, которые ищут надежных арендаторов, долго работающих на рынке. Однако эту стратегию некоторые ученые мужи называют ошибочной, так как цена на землю и ее оценочная стоимость продолжают расти и так как из этого товара нельзя извлечь ничего большего. Между тем в бизнесе с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, каким является розничная торговля, — в особенности бакалейная, — где прибыль подсчитывают скорее в центах, чем в долларах, недвижимость иногда становится безопасным раем и может принести доход с инвестиций, гораздо больший, чем от продажи бакалейных товаров. А если учесть ситуацию с коммерческой недвижимостью, то можно сказать, что розничная торговля в последние годы оставалась довольно стабильной. Она оставалась устойчивой к спадам, и потому вкладывать деньги в нее по-прежнему выгодно и безопасно.
Однако сеть Trader Joe’s никогда не старалась стать компанией, занимающейся инвестициями в недвижимость, или землевладельцем. Это занимающее свою уникальную нишу розничное предприятие, с собственной системой выбора объектов недвижимости, которое сочетает тщательный демографический анализ, нюх на то, где следует открыть очередную точку, и дешевую аренду. Компания продает свой товар тем людям, которые его настойчиво требуют, а у тех, кто в нем не нуждается, она создает соответствующую потребность. Итак, снова вспомним старую аксиому, гласящую, что для успешной розничной торговли необходимы три фактора: «местоположение, местоположение и еще раз местоположение».
Ищите преимущества совместной
деятельности
Официальные представители Trader Joe’s обычно отказываются обсуждать какие бы то ни было аспекты своей деятельности, предпочитая помещать в центр внимания продукцию, а свою деятельность — на задний план. Однако в 2003 году, в интервью газете Shopping Centers Today, издаваемой Международным советом торговых центров Нью-Йорка, представитель Trader Joe’s заявил: «Мы не хотим располагаться в крупных торговых центрах. Мы бы скорее разместились на собственном участке или в маленьком центре вместе с другими арендаторами, которые действовали бы совместно с нами. Такие розничные предприятия могут включать в себя Petco, Target, Walgreens, магазины готового платья и даже супермаркеты, причем последние редко конкурируют на том же уровне, что и Trader Joe’s. Например, в Сан-Диего, штат Калифорния, магазин Trader Joe’s размещается в том же торговом ряду, что и крупный бакалейный магазин Ralph’s».
Дуг Йокомизо (Doug Yokomizo), генеральный советник Trader Joe’s и ответственный за составление новых договоров аренды, сказал: «Мы получаем большое количество звонков от многочисленных клиентов, нам звонят многие члены городского совета, агентства по реконструкции и благоустройству городских районов и другие группы, требующие открыть магазин Trader Joe’s на их территории». Это — одна из причин, по которой сеть может открыть магазин в удаленных от основных направлений местах. Покупатели настолько привязаны к компании, что они отыскивают магазины и не имеют ничего против лишней поездки туда. Немногие розничные предприятия могли бы преуспеть в бизнесе в районе с небольшим потоком клиентов; вот почему большинство помещений, которые арендует Trader Joe’s, были оставлены компаниями, которые так и не смогли извлечь из них пользу.
Этот ограниченный спрос не заставил сеть изменить свою стратегию по отношению к недвижимости и выбору территории под объекты. Вместо этого компания произвела некоторые незначительные изменения, например, перестала ограничивать проникновение в устаревшие большие по площади торговые центры. По всей вероятности, Trader Joe’s будет и дальше избегать гигантских торговых центров, где поток покупателей велик, но которые не соответствуют цели компании — охватить всю страну сетью расположенных по соседству магазинов. Однако некоторые благоприятные изменения, осуществленные руководством, привели к появлению магазинов сети в районных торговых центрах среднего размера, где арендная плата хотя и выше привычной для них, но тем не менее находится в допустимых пределах. Это, без сомнения, радует головную компанию Aldi, чья политика по сдерживанию расходов — включая арендную плату — стала притчей во языцех. Тео Альбрехт, основавший сеть вместе со своим братом Карлом, дошел до того, что выключал свет в офисах и магазинах, когда считал, что он не нужен.