Помимо торговых центров в хозяйственно освоенных пригородах, сеть также использует преимущества размещения в городских кварталах и, согласно некоторым источникам, имеет даже больше шансов проникнуть на рынки в центре города, чем Wal-Mart. Вообще сеть Trader Joe’s открывает в среднем 15 новых магазинов в год, а это медленный и стабильный рост, который позволяет избежать долгов в финансовых отчетах и использовать преимущества открывающихся возможностей. Они состоят не только в освоении новых рынков, но также и в продолжении работы в тех районах, где компания уже прочно утвердилась, но где существует необходимость открыть несколько новых магазинов, чтобы удовлетворить потребительский спрос. Как показывает история Trader Joe’s, потребность в новом магазине этой сети может возникнуть чрезвычайно быстро, благодаря успешной работе «сарафанного радио».
В то же время сеть расширяет свое понимание того, каким должно быть хорошее место для размещения объекта. С одной стороны, это означает ориентацию на новые магазины немного большей площади или, по крайней мере, рассмотрение такой возможности. Не ожидайте, что в обозримом будущем вы увидите магазин Trader Joe’s площадью 40-50 тыс. квадратных футов[42]. Предприятие такого размера не соответствует концепции сети, поскольку ориентация на ограниченный покупательский сегмент является одним из факторов, отличающих эту компанию от всех остальных розничных предприятий. Кроме того, покупатели, наверное, взбунтовались бы, увидев огромный магазин Trader Joe’s. Для этой компании чем меньше, тем лучше, и для многих старых клиентов такое действие было бы сродни преступлению. Кроме того, новые места для магазинов, как, например, торговая площадь в 13 тыс. квадратных футов[43] в торговом центре Green Firs Village в Такоме, штат Вашингтон, общей площадью 136 тыс. квадратных футов[44], на 30-40 % больше, чем площади магазинов, открытых всего несколько лет назад. В Пасадене новый магазин площадью 15 тыс. квадратных футов[45] расположен на втором уровне торгового комплекса под названием Shops of South Lake Avenue. Это необычно для любого бакалейного магазина, но он работает там из-за эксклюзивной автостоянки [1]. Это еще один показатель того, что сеть становится все более гибкой в выборе места для своих объектов, чтобы утвердиться в густонаселенных районах.
На определенном этапе поиск новых помещений может привести компанию Trader Joe’s к конкуренции за площади с другими основными розничными предприятиями. Некоторые сети, столкнувшись с ужесточением конкуренции с такими суперцентрами, как Wal-Mart, также стремятся к победе, расширяя области деятельности. Они стали открывать дополнительные меньшие по размеру и более гибкие в управлении торговые точки со специальным ассортиментом товаров, что также предоставляет занятым клиентам более удобные и быстрые торговые маршруты. Если размер торговой площади невелик, то парковка может стать проблематичной. Однако в магазинах сети Trader Joe’s очень быстрая оборачиваемость товарных запасов. Ситуация с парковкой оценивается так же, как и у круглосуточно работающих продовольственных магазинов самообслуживания, — достаточно просто посмотреть на количество машин, приходящихся на один прилавок, в день. Компания Trader Joe’s применяет научные методы для подсчета времени, которое покупатели проводят в магазине, а также для расчета необходимого оборота машин на стоянке, для того чтобы с максимальной эффективностью использовать время между входом клиента в магазин и выходом из него.
Давайте внесем ясность. Руководство Trader Joe’s не отказывается от поисков меньших площадей — 9-10 тыс. квадратных футов[46]. Эти площади все еще можно использовать для опорных магазинов, размещаемых в старых или подремонтированных торговых рядах. Это также тип структуры, позволяющий розничному предприятию знать в точности, что оно может произвести, исходя из объема продаж на квадратный фут — цифра, которая, по свидетельствам компании Trader Joe’s, вдвое превышает средний показатель по отрасли. Месторасположение и небольшая площадь с самого начала были для сети основными отличительными чертами. Это — великолепная стратегия, диаметрально противоположная типичному менталитету предприятий розничной сети, который диктует решение: избегать помещений категорий В и С. Однако у этой компании есть нечто, что имеется лишь у немногих крупных розничных сетей, — фанатичная покупательская приверженность. Это дает ей то, что ни одна большая розничная компания не в состоянии купить ни за какие деньги, — прекрасные отзывы клиентов.