Находите прекрасные жемчужины
Обсуждая стратегию компании в области недвижимости, консультант Кевин Келли сказал: «Компания Trader Joe’s находит жемчужину на дне океана, которую никто больше не хочет использовать. Большинство супермаркетов никогда бы не подумали о размещении магазина в торговом центре, где уже есть другой бакалейный магазин, или гастроном, или пирожковая. Но компании Trader- Joe’s нравится такое положение дел, поскольку эти магазины привлекают поток покупателей, и ее сотрудники знают, что люди все равно будут заходить к ним, чтобы купить какие-то уникальные товары».
Интерес этой сети к помещениям, доступ к которым затруднен, также завоевал признание тех экспертов в области недвижимости в разных уголках страны, которые занимаются этими объектами. Им обычно приходится иметь дело с маникюрными салонами, магазинами товаров для хобби, кабинетами татуажа и множеством других местных предприятий, которые могут закрыться так же быстро, как открылись. Trader Joe’s, напротив, — это проверенная, рабочая концепция, компания, которая хочет разместиться на их территории, выплачивает арендную плату вовремя и увеличивает приток клиентов в торговый центр. Почему бы агенту по сделкам с недвижимостью, владельцу собственности или застройщику не быть благодарным за возможность вторично использовать старое помещение с помощью надежной компании? В качестве сладкой приманки они рады предложить сети Trader Joe’s хорошую скидку на аренду.
С другой стороны, компания не игнорирует возможности, которые появляются в престижных торговых центрах в силу общепринятого заблуждения, что дела пойдут успешно только в магазине определенного размера, находящемся в определенном месте. Компания знает по опыту, что магазин немного большего размера будет работать, не теряя неформального, домашнего стиля, по которому поклонники сети Trader Joe’s сильно скучали бы. Кроме того, более крупные магазины предлагают большую гибкость сбытовой политики — в особенности это касается скоропортящихся продуктов, — но они могут быть достаточно малы, чтобы функционировать в городских районах Нью-Йорка, Чикаго или в центре Сан-Франциско.
Программа развития Trader Joe’s по-настоящему вступила в силу в 1991 году, когда бывший главный управляющий Джон Шилдс обеспокоился тем, что если располагать сеть исключительно на западном побережье, то это в конечном итоге приведет к определенным ограничениям. Даже сейчас компания продолжает расти медленно, тратя много времени на поиски самых подходящих местоположений для своих площадей. Согласно Келли, это хорошая стратегия. «Враг номер один любой организации — это слишком быстрый рост, — утверждает он, — опасность того, что это случится [с Trader Joe’s], невелика до тех пор, пока не сложатся одна или несколько из следующих ситуаций: Trader Joe’s превратится из частной компании в публичную путем выпуска акций на рынок, и на нее начнут давить акционеры и аналитики с Уолл-стрит; Aldi изменит свою долговременную политику невмешательства или предприятие Trader Joe’s возьмет максимально возможные кредиты вместо того, чтобы финансировать новые магазины из собственных средств». Все эти сценарии крайне маловероятны. Однако совершенно очевидно одно: сеть выходит на новые рынки и пользуется преимуществом местоположения своих объектов, что соответствует ее уникальному формату.
Головная компания Aldi очень похожа на предприятие Trader Joe’s, когда дело касается установки ограничений на арендную плату. Однако у Aldi гораздо более жесткий подход к самому зданию. Сеть Trader Joe’s очевидно хочет занять чье-то помещение и проявляет гибкость, когда речь идет о размерах и формах помещения. Компанию не волнует, квадратное ли здание или вытянутое, если она арендует там помещение по подходящей цене. Тем не менее стратегия AIdi — строительство в соответствии с собственными требованиями, и эта компания предпочитает возводить здания самостоятельно, «с нуля». По словам одного промышленного обозревателя: «Если Aldi нужна коробка площадью 10 158 квадратных футов[47], то можно поручиться, что именно это они и будут строить».
«Добейтесь успеха там, добейтесь
успеха везде»
Одно из самых ожидаемых событий в сфере недвижимости — это строительство магазинов Trader Joe’s на территории Манхэттена площадью 9-12 тыс. квадратных футов[48]. Как поется в песне: «Если ты добьешься успеха там, ты добьешься его где угодно»[49]. У компании есть уже давно функционирующие магазины, расположенные в удаленных пригородах, таких как Лонг-Айленд, и в зажиточных районах округа Вестчестер. Однако она выжидает, прежде чем откусить кусок от «Большого яблока». Насколько доходным может быть рынок Нью-Йорка, настолько горьким может быть поражение для самых опытных дельцов. Аренда помещений дорогая, и вы вынуждены полагаться на передвигающихся пешком покупателей в городе, в котором на каждый квартал приходится по меньшей мере по одному продуктовому магазину любой направленности.