Как известно любому розничному предприятию, широкомасштабная перестройка и модернизация городов означает, что центральную часть города нельзя более игнорировать[50]. Конечно, освоение окраин будет продолжаться, однако бурное его развитие, которое было характерно для нескольких последних десятилетий, возможно, завершится на полностью сформировавшихся рынках. Бурный рост для сети Trader Joe’s будет означать, что можно будет более полно использовать возможности городских районов, жители которых, по разным оценкам, ежегодно тратят 85 млрд долл., на розничные товары. Этот показатель будет возрастать по экспоненте вместе с численностью населения в ближайшие 20 лет. Большая часть переселенцев будет притягиваться к восстановленным городским районам около магистралей. Плотность населения делает города типа Нью-Йорка гораздо более привлекательными для розничных предприятий, таких как Trader Joe’s, чем Малибу, Калифорния, где, конечно же, есть клиентская база высшей категории, но нет плотности населения, необходимой для поддержки такого магазина.
Что интересно, компания Trader Joe’s может впервые оказаться в положении конкурента некоторых крупных розничных предприятий, для которых Манхэттен, по-видимому, является новым лакомым куском. Трехъярусный центр, торгующий товарами для дома, Home Depot открыли с большой помпой, и розничные предприятия, такие как Costco, Wal-Mart и Target, как отмечают эксперты, также занимались поиском потенциальных «вертикальных» участков. Торговое предприятие Whole Foods, главный соперник сети Trader Joe’s, владеет на острове двумя магазинами, один из которых находится на реконструированной территории поблизости от Челси, в Вест-Сайде на Манхэттене. Он также заинтересовал Trader Joe’s. Когда эта книга уже была сдана в печать, они начали заключительный этап совершения сделки на аренду магазина площадью 15 тыс. квадратных футов[51] в оживленном и сверхсовременном районе Нью- Йорка, неподалеку от Площади Объединения, в том же здании, где находится общежитие студентов Нью-Йоркского университета. У Whole Foods также есть магазин на Площади Объединения.
Сравнительно новые технические средства, такие как эскалаторы для тележек[52], позволяют крупным розничным предприятиям осуществлять «подъем по вертикали» и занимать помещения, которые не представляли для них интереса в прошлом. Теоретически вы можете поместить Wal-Mart в четырехуровневое здание в Ист-Сайде Нью-Йорка или в другие помещения, которые раньше считались неподходящими. Единственная проблема заключается в том, что отсутствует место для парковки. Следовательно, чтобы местоположение магазина было оправданным, вам нужна огромная база клиентов, проживающих в близлежащих районах. Эта проблема не так актуальна для Trader Joe’s, как для магазинов площадью 100 тыс. квадратных футов с другой моделью извлечения прибыли. Кроме того, если кто-то и соответствует потребительскому профилю Trader Joe’s, так это типичный городской покупатель — высокообразованный, со сравнительно небольшим доходом, но тем не менее желающий потратить 15 или 20 долл, на бутылку вина или раскошелиться на несколько долларов, чтобы попробовать новый сорт клубничной сальсы или вегетарианской пиццы.
«Компания Trader Joe’s рассматривает возможность открытия многочисленных торговых точек на Манхэттене, — говорит Роберт Футтерман (Robert Futterman), главный управляющий компании Robert К. Futterman Associates, которая была нанята сетью для поиска рентабельных помещений. — Мы провели всесторонний анализ рынка для определения подходящих участков и уже посетили некоторые из них. Идеальные места — в густонаселенных жилых кварталах Манхэттена». Еще одно потенциальное преимущество — это то, что магазины Нью-Йорка рассчитывают на покупателей, приходящих пешком. В компании Trader Joe’s, однако, привыкли к магазинам с автостоянкой, которая занимает много места. Поэтому магазин в районах «Большого яблока» с высокой плотностью населения, с покупателями, приходящими пешком, мог бы потенциально иметь объем продаж вдвое больший, чем любая другая торговая точка сети.