Это, по-видимому, подтверждается цифрами расчетов ACNielsen, из которых следует, что городские покупатели — это, как говорится, то, что доктор прописал. Согласно ACNielsen, 6 из 10 покупателей сети Trader Joe’s имеют доход от 50 тыс. долл, и выше. Более того, основные характеристики среднего клиента этой сети соответствуют городскому образу жизни. Они включают в себя следующие категории:
молодые бездетные семейные пары;
не состоящая в браке молодежь;
не состоящие в браке граждане средних лет;
бездетные семейные пары средних лет.
Изменяйтесь и завоевывайте
новые рынки
В настоящее время сеть Trader Joe’s не стремится полностью изменить свою политику по отношению к недвижимости. Несомненно, компания будет стараться проникнуть в основные торговые центры, расположенные в здании метрополитена, как она пытается делать в Нью-Йорке и как уже сделала в Чикаго и Сан-Франциско. Конечно, размер имеет значение, но сети Trader Joe’s удалось проникнуть в центры городов с большим успехом, чем Wal-Mart, поскольку ее целевая аудитория — это городские потребители, ищущие новые предложения. Это не значит, что не возникает сложностей, которые необходимо преодолеть, если вы хотите сохранить хорошие отношения со всеми, занимаясь бизнесом в большом городе. Так произошло с магазином площадью 11 тыс. квадратных футов[53][54]с двухуровневой автостоянкой на Маркет-стрит в районе Кастро города Сан-Франциско. Компания Trader Joe’s уже имела магазин на Гири-стрит рядом с Президио, но должна была еще убедить жителей Кастро, что он впишется в близлежащий квартал и не помешает движению и парковке. Ситуация с последней была очень сложной, и местные общественные активисты не сразу с воодушевлением приняли план сети Trader Joe’s построить 48 парковочных мест. В другом магазине в том же городе компании пришлось нанять охранников только для того, чтобы движение происходило бесперебойно.
Проблемы с местными организациями и частными лицами обычно касаются крупных розничных предприятий, таких как Wal-Mart, которые, как кажется, ведут непрерывную битву с местными жителями, органами самоуправления и другими бюрократическими инстанциями, пытающимися выдворить компанию из своего района.
Это — классический синдром «Не на моем заднем дворе»[54]. Когда сеть Trader Joe’s ищет новые площади, местные жители — многие из которых уже знают о ней — ждут, раскрыв объятия и кошельки. Фактически местные активисты, которые обычно противятся новым застройкам, развертывают настоящую кампанию по написанию писем, стараясь привлечь Trader Joe’s в свой район. Одного из крупнейших собственников коммерческой недвижимости и ведущего застройщика Америки, компанию Trammell Crow[55]
., буквально засыпали письмами поддержки, когда Комиссия по охране исторических памятников чуть было не запретила строительство магазина этой сети в фешенебельном районе Вашингтона Джорджтауне.
Доказательством того, каким замечательным арендатором является эта компания, служит опрос за 2004 год, проводившийся Международным советом торговых центров, в котором владельцев недвижимости и застройщиков попросили ответить на вопрос, какие розничные предприятия они бы хотели видеть в своих центрах. Компания Trader Joe’s попала в первую пятерку — и это была единственная сеть продуктовых магазинов. Среди других розничных предприятий были упомянуты НМ, шведская сеть магазинов одежды; мастерская Build-a-Bear; магазины, торгующие одеждой для подростков, Hollister и Hot Topic, а также Victoria’s Secret.
Несмотря на насущный интерес к городским рынкам, сеть Trader Joe’s, конечно же, не отказывается от своего «хлеба с маслом» — меньшего размера, отчасти устаревших, растянувшихся длинной полосой торговых центров, которые впервые стали появляться на фоне американских пригородных пейзажей и 40-х годах. Многие из этих объектов теперь не те, что были когда-то, — они лучше. Некоторые обозреватели называют их реликтами 50-х — они стали популярны в бурно развивающихся после Второй мировой войны предместьях. Они были популярны до начала 60-х, а затем розничные предприятия потеряли к ним интерес, поскольку занялись поиском объектов большей площади с более крупными стоянками, которые предоставляют возможность лучше обслужить автомобилистов. Предприятия розничной торговли со смешанным ассортиментом и универмаги затем взяли курс на недавно созданные торговые центры с крытыми пешеходными аллеями, в то время как многие сети супермаркетов стали строить или брать в аренду более крупные отдельно стоящие объекты.
Многие торговые ряды того времени не ремонтировались и просто утратили расположение владельцев собственности и застройщиков, у которых практически не было стимула ими заниматься. Одна из причин заключалась в том, что маленькие предприятия — от косметических салонов и кабинетов татуажа до торговых точек, продающих все товары за 99 центов, и химчисток — заняли там все площади. Некоторые из них были надежными местными компаниями, тогда как другие из-за недостатка финансирования закрывались так же быстро, как и открывались.