Как уже отмечалось, Trader Joe’s — это стабильный арендатор в неустойчивой группе небольших компаний, таких как химчистки и видеомагазины. Фактически эта сеть становится крепкой опорой для некрупных торговых центров и привлекает туда другие известные розничные предприятия. «У них отличные финансовые показатели, и они были бы желанным трофеем для любых владельце в недвижимости», — добавил Мулдавин. Даже если сеть столкнется с несколько более жесткой конкуренцией за лучшие помещения для своих магазинов, сумма арендной платы не столь уж важна. Она может себе позволить заплатить больше в случае необходимости, в особенности там, где продаются высокодоходные товары, например вино. Обычно арендная плата составляет приблизительно 10 % от всех текущих расходов компании. Лишние 3 долл, за квадратный фут — не слишком серьезная проблема, если речь идет об увеличении объема продаж.
Недавно сеть Trader Joe’s расширила свою политику в области недвижимости. Помимо городских районов и второстепенных помещений или помещений класса «В» в старых вытянутых в длину торговых центрах, эта компания сейчас открывает магазины в среднего уровня районных торговых центрах площадью 300-400 тыс. квадратных футов[58], которые могли бы стать местом расположения небольшого Wal-Mart или другого магазина, торгующего по сниженным ценам. В качестве примера можно привести магазин в Эмервиле, штат Калифорния. Бывший когда-то огромной промышленной зоной, в наши дни этот город, находящийся у подножия моста через залив Сан-Франциско, является пристанищем для самых разнообразных слоев населения, отличающегося предприимчивостью, а также для целого ряда высокотехнологичных компаний, таких как студии Pixar Animation. Торговый пассаж в этом городе работает чрезвычайно успешно и отводит важнейшую роль нескольким магазинам одежды, спортивных товаров и некоторым другим розничным компаниям. Магазин Trader Joe’s находится на выходе с автостоянки. Его наличие представляет выгоду для самого комплекса и исключительно успешную торговую точку для компании.
Другой чрезвычайно выгодный вариант расположения магазина — в районе чикагского парка Линкольна, который один бизнес-аналитик назвал «эпицентром» сети Trader Joe’s. Плотность населения близлежащих кварталов высока, их жители — люди образованные и богатые, то есть там есть все, о чем сеть может мечтать. Компания решила занять площади на втором этаже этого здания вытянутой формы, но даже несмотря на имеющийся гараж для парковки, доступ в магазин затруднен. Это — классический пример параметров, по которым Trader Joe’s подбирает недвижимость, причем в этом случае компании нет необходимости платить за помещение на первом этаже.
Некоторые аналитики считают, что этот выбор может оказаться ошибочным, и говорят, что компания упускает возможность достичь максимального объема продаж из-за приверженности стратегии низкой арендной платы. В парке Линкольна сети Trader Joe вероятно, нужно было заплатить 30-35 за квадратный фут1 за воможность снять площади на первом этаже, что существенно больше обычных 10-15 долл. Но благодаря этому она, судя по всему, смогла бы удвоить объем продаж магазина. Тем не менее поиск недорогих помещений — это формула, работающая во благо компашн и именно ей она неукоснительно следует. «Их преимуществом является то, что они никогда не платили за первый сорт, и эта концепция, несомненно, является основной для них. Следовательно, удобство расположения — не столь важный фактор для них, как для традиционного бакалейного магазина», — говорит Нил Стерн из компании McMillan/Doolittle (Чикаго). Однако существует вероятность того, что в будущем сеть Trader Joe’s будет осваивать ни мещения более высокого качества. Интересно, что компания идёт по тому же пути, что и клубные склады-магазины Costco, которые начинали со второсортных помещений и постепенно перебрались в самые лучшие центры. Costco заплатила больше, и объем продаж также увеличился.
Старая пословица «За что платишь, то и получаешь» может в конечном итоге оказаться верной и для политики компании Trader Joe’s в области недвижимости, ведь она верна для многих ситуаций в жизни и в бизнесе.
ГЛАВА 8
Постоянно вводите новшества
Убегающие вдаль зеленые холмы Северной Калифорнии, живописного винодельческого края, не похожи на колыбель революции. Однако именно таковой они и являются на протяжении нескольких последних лет благодаря марке вина, известного под милым сердцу названием Two-Вuck Chuck, «исключительно ценные» сорта которого продаются в большинстве магазинов Trader Joe’s по цене всего 1,99 долл., за бутылку. Эти вина очень понравились даже клиентам с самым тонким вкусом и в равной мере преобразили и возмутили солидную и чванливую винодельческую промышленность западного